剛剛過去的“十一”黃金周有個現象值得關注：全國重點監測的124個景區門票收入首次出現負增長，同比下降2.43%，而旅游電商推出的“1元門票”備受青睞。相比動輒百元的門票價格，“1元門票”是不是景區收入下滑的主要原因?旅游電商“葫蘆里賣的是什么藥”?記者昨日前往國內最大的在線門票服務商蘇州同程旅游尋找答案。

低價營銷，

看似燒錢實為圈地

蘇州同程旅游最近宣布在全國送出1億張“1元門票”，平均每張門票實際價值70元，攜程、藝龍等旅游電商紛紛跟進。

一周前，南京市民楊亮從朋友那得知1元錢可以游無錫海洋世界，一開始還不相信，“原價80元呢”。在朋友指導下，他下載了同程旅游手機客戶端，找到預訂界面，在線支付1元后獲得短信二維碼，憑此現場取票。據同程旅游統計，黃金周7天“1元門票”訂購量達到300萬人次。

細心的游客發現，“1元門票”均注明是手機客戶端專享，需注冊為會員，關注、指定支付方式等。“準確地說，低價路線自去年底初露端倪。”華泰證券旅游產業分析師薛蓓蓓說，“1元門票”與曾經的打車軟件競爭一樣，意在以門票流量為入口搶占移動客戶端用戶。

數據顯示，在線旅游市場的交易額僅占全國旅游市場總交易額的8.6%，滲透率偏低，市場潛力很大。“相比電腦的單一搜索功能，手機客戶終端增加了導航、提示等功能，且具有排他性，增強了用戶黏度。”薛蓓蓓說，看似在燒錢，實際上是對用戶消費習慣的培養和鎖定。

“‘1元門票’的最終目的是培育一個流量平臺，提供更多增值服務，盤活吃住行游購娛等綜合經濟，引導景區擺脫‘門票經濟’依賴癥，也為消費者帶來實惠。”同程旅游CEO吳志祥透露。

跨界合作，

四方攤銷各取所需

“1元門票”順應了消費者對“低價門票”的心理需求，看上去賠本賺吆喝的買賣誰在盈利?

“跨界是互聯網經濟的重要特征，市場空間可以無限擴大。”南京大學教授錢志新分析說，新的發展模式下，企業不再是一點點搞原始積累、循序漸進地擴大投入再生產，而是用靈活借力實現爆發式、幾何級成長。

“羊毛出在狗身上、讓豬來買單”，成為“1元門票”的最形象詮釋。“門票成本攤銷到旅游電商、景點、游客和合作伙伴，大家拿出閑置資源互換。”吳志祥透露，以票面價格100元為例，游客承擔1元，剩下的99元多方承擔。比如景區基于營銷需求承擔一部分，用戶開辦聯名銀行卡用于支付，開卡行得到一個用戶也將承擔一部分，不同的景點各方承擔比例不一。

同程的合作伙伴中，既有京東商城、大眾點評、滴滴打車等線上平臺，還包括君樂寶乳業、維達紙業等看似毫不相干的線下企業。“我們送給京東1000萬張‘1元門票’，京東提供閑置的廣告和活動資源，我們再給景區。”吳志祥分析說，既為景區做廣告，還覆蓋了在京東下單的用戶，形成共享平臺。同程還送給維達紙業400萬張門票，紙巾包裝內有18位兌換代碼，消費者可兌換“100元現金券”預訂酒店、機票、景點等。

這樣一來，原本同程獲得一位用戶需花費50元，現在成本大大降低，景區和合作伙伴也受益。“十一”黃金周期間，無錫海底世界接待游客9萬人次，其中持“1元門票”的游客5萬人次，創下開園以來黃金周最高紀錄。“在線旅游興起后，我們迫切需要加強線上推廣，門票收入做些讓利，但增加了人氣，提高了景區內的二次消費。”無錫海底世界總經理駱愛平透露，“1元門票”會持續開展。

定制時代，

助推旅游品質升級

“1元門票”是不是重點景區門票收入下降的直接原因?省旅游局信息中心主任周曉平分析說，游客量同比下降是主因，旅游電商促銷也分流了景區門票的直接銷量。

記者了解，部分熱門景點覺得自身吸引力大，黃金周的前半段并未參與“1元門票”，沒想到事與愿違，不少游客擔心擁擠沒有前往。黃金周首日，九寨溝僅8000多人，峨眉山只有1萬人，均同比下降四成左右;黃山1.1萬人次，與雙休日相當，同比下降超三成。

一邊是部分景區門票收入下降，一邊是“1元門票”線上預訂活躍。據統計，參與同程“1元門票”活動后，60%的景區總收益提高40%。“這表明國內游客的消費習慣悄然變化，不再是單純買門票看景點，更愿意深入到旅游目的地深度體驗。未來將倒逼景區轉型，也推動在線旅游行業加速整合。”薛蓓蓓介紹，2011年至2013年，在線旅游市場的投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年前8個月已多達45筆。

“1元門票”還預示著定制旅游時代到來，對旅游品質保障提出新要求。比如，游客提前10天預訂某個景點，游覽當天卻下雨了，就會特別掃興。對此，同程與中國氣象局、眾安保險合作，推出“1元玩景點、下雨賠10元”的承諾。“這是為‘1元門票’量身定制的旅游險種。”眾安保險總經理陳勁坦言，國外類似的旅游險種已很普遍，比較有代表性的是日本的櫻花險，保險公司與氣象專家合作，基于數據模型預測花期，旅行社據此推出賞櫻日程，一旦花期不符，相應損失由保險公司承擔。