景區(qū)建設(shè)，尤其是主題景區(qū)的建設(shè)，熱度越來越高，如何在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出?在不少業(yè)內(nèi)人士看來，最根本的還是要用創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品，來提升景區(qū)品質(zhì)。
目前，大多景區(qū)的創(chuàng)意水平仍處于初級階段，一方面是因為景區(qū)對用創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品不夠重視，另一方面有些景區(qū)還處于對別人簡單的模仿。那么，如何才能產(chǎn)生高水平的創(chuàng)意?業(yè)內(nèi)人士的答案是，科學(xué)研究游客需求，既要增加科技元素，也要挖掘文化內(nèi)涵。
創(chuàng)意引領(lǐng)勢在必行
“沒有好的創(chuàng)意，不可能打造出好的產(chǎn)品。旅游發(fā)展到今天，一流二流的資源差不多都開發(fā)完了，從這個意義上講，旅游已經(jīng)是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”山東蒙山彩蒙景區(qū)管委會黨委書記、沂南縣旅游局黨委書記黃樹田表示，對于新建景區(qū)來說，起碼要具備一流的策劃創(chuàng)意，一流的規(guī)劃設(shè)計、一流的施工建設(shè)、一流的市場營銷，才能打造出旅游的精品。
據(jù)了解，山東臨沂沂南縣的竹泉村、紅石寨景區(qū)和沂蒙紅色影視基地都是資源稟賦比較差的地方，但由于有了比較具特色的創(chuàng)意規(guī)劃，都打造成了市場吸引力強、游客喜愛的旅游景區(qū)。
在山東大學(xué)旅游系副教授許峰看來，國務(wù)院提出用創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)新旅游產(chǎn)品是具有前瞻性的，給一些景區(qū)敲響了警鐘，“一些5A級景區(qū)一直在吃老本，老氣橫秋，不思進取，沒有創(chuàng)新的動力，沒有賣點，可能會逐漸被邊緣化。未來的競爭中，游客會有更多的替代文化體驗，老5A的地位會搖搖欲墜，可能慢慢變成了一種符號，沒有多少生命力。”
“景區(qū)的開發(fā)進入‘戰(zhàn)國時代’了，群雄崛起，創(chuàng)意引領(lǐng)。很多的產(chǎn)業(yè)開始強勢介入旅游行業(yè)，像國外主題類的景區(qū)，國內(nèi)的一些水利景區(qū)、森林公園，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)也面臨一些壓力。”許峰說，主題公園的建設(shè)熱潮，對于旅游格局來說更是一種改變，注重創(chuàng)意主題，可以稱為景區(qū)市場的一種升級。
許峰剛考察了西藏的一些大型景區(qū)，他發(fā)現(xiàn)，西藏已經(jīng)開始了景區(qū)和社區(qū)的融合，“雅魯藏布江都是一個公司在運營，景區(qū)里面有很多社區(qū)，有林業(yè)部門的森林公園，景區(qū)增加了引導(dǎo)系統(tǒng)，全程無縫對接，包括安排乘船與午餐，這是創(chuàng)意的體現(xiàn)，盡管雅魯藏布江門票加船票七百多，但同行的游客都覺得值。”
“建景區(qū)不要急躁，不要太趕，只有沉下心來，用創(chuàng)意體現(xiàn)高品質(zhì)，聚攏人氣，才能獲得高收入，”蓬萊八仙過海旅游有限公司宣傳部長姜山說。
創(chuàng)意水平良莠不齊
“景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)意水平，良莠不齊，有些傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品由于開發(fā)較早，缺乏創(chuàng)意，沒有重游價值，隨著旅游產(chǎn)品的豐富，逐步失去吸引力，游客下降，生存艱難。”黃樹田說，有些項目由于創(chuàng)意水平高，確定獨特的產(chǎn)品定位和市場定位，同樣市場火爆，山東境內(nèi)不足300公里的區(qū)域內(nèi)，建設(shè)了泰安方特、泰安太陽部落、泉城歐樂堡三個主題樂園，雖然有競爭但主題文化不同、客源市場有差異，都實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟效益。
不過，在多年從事營銷工作的邵明磊看來，盡管主題公園的建設(shè)進入了高速發(fā)展的時期，但創(chuàng)意設(shè)計水平還有很大的提升空間，“對游客消費行為沒有數(shù)據(jù)支撐，雖然定位是以孩子為主的家庭市場，但現(xiàn)在是群氓現(xiàn)象，缺乏對游客消費行為共性的研究。”
邵明磊表示，目前，國內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)計還在發(fā)展階段，是一片廣闊的藍海，不能操之過急，應(yīng)該先學(xué)習(xí)美國的迪士尼、國內(nèi)的華僑城等優(yōu)秀案例，但是不能簡單地模仿。
許峰也認為，主題類的景區(qū)是重視創(chuàng)意，產(chǎn)品形式也有，但是高水平的創(chuàng)意還是少，營銷策劃的比較多，“營銷的核心是產(chǎn)品、客戶體驗，現(xiàn)在有些景區(qū)把營銷當(dāng)作目的了，有產(chǎn)品創(chuàng)新的意識了，做得還不好。盡管主題公園已經(jīng)從機械游樂開始過渡到主題文化的綜合體驗，但現(xiàn)在國內(nèi)景區(qū)的體驗還比較單一，文化的含量還比較少，口口聲聲說是文化，卻不是發(fā)自內(nèi)心的。”
更讓許峰擔(dān)心的是一些景區(qū)只是淺層次的模仿或大拼湊，他曾參觀青島的一家薰衣草園，在跟員工的溝通中，他發(fā)現(xiàn)園區(qū)只學(xué)了皮毛，文化沒學(xué)過來，沒有薰衣草的科研活動，甚至弄了一些假花濫竽充數(shù)。一些地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，看到沂南的竹泉村比較火，很多都在模仿，以竹子、泉水和石頭村為賣點，“這是不好的前兆，產(chǎn)品的生命力就沒有了。”
創(chuàng)意源泉科技與文化
邵明磊對日本一處溫泉的泡池印象深刻，因為“抬頭45度就能看見月亮，旁邊還有一座假山，有一叢竹子，很有意境，這是研究過的。要有好的創(chuàng)意，不僅要研究當(dāng)?shù)氐娜宋摹⒌乩怼L(fēng)向、陽光等，還要研究人的心理學(xué)。要了解目標客戶是什么樣的，包括視覺、觸覺、嗅覺等，例如選擇什么顏色，適合什么年齡段的孩子，都要有科學(xué)的數(shù)據(jù)。”
“下一步，傳統(tǒng)資源型與主題型景區(qū)還需要深化創(chuàng)意的科技因素與文化內(nèi)涵，當(dāng)然，他們根據(jù)自身還需有側(cè)重。景區(qū)的規(guī)劃部門要與營銷部門深度融合，進行創(chuàng)意策劃，并讓員工在參與游客體驗的生產(chǎn)過程中，對景區(qū)創(chuàng)意的文化內(nèi)涵進行全方位表達。”許峰說。
他指出，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意的內(nèi)涵挖掘還不夠。“意大利的鄉(xiāng)村旅游挖掘的是歷史文化，有節(jié)日、晚會和賽馬，每個鄉(xiāng)村都有特有的文化符號。”
姜山表示，真正有創(chuàng)意的景區(qū)，肯定不是鋼筋水泥粗制濫造的，要按照世界文化遺產(chǎn)的標準去做，當(dāng)代人要給子孫留下集科學(xué)、藝術(shù)、文化之大成的遺產(chǎn)。
姜山介紹，蓬萊三仙山的七組建筑在國內(nèi)外都是獨一無二的，多是取材于中國傳統(tǒng)文人畫，蓬萊仙島是清代國畫大師袁耀的《蓬萊仙境圖》;方壺勝境取自乾隆圓明園的經(jīng)典建筑;瀛洲仙境取自元代大畫家趙孟頫的《十八學(xué)士登瀛樓》……目前，正在籌建的齊魯文化大觀園，創(chuàng)意設(shè)計也要取材于中國傳統(tǒng)文人畫的意境。
黃樹田也指出，要賦予產(chǎn)品以靈魂，即具有文化內(nèi)涵，而且要將文化活化，用豐富的業(yè)態(tài)，靠游客的互動、參與、體驗來詮釋文化，使游客得到與眾不同的差異化的體驗和享受。
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