衡量旅游熱衷度，除了人數(shù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之外，消費(fèi)也是。最新的數(shù)據(jù)是，2009年旅游逆差首度出現(xiàn)之后，已經(jīng)從40億美元猛增至2013年的769億美元。根據(jù)中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌的預(yù)測(cè)，今年我國(guó)出入境旅游貿(mào)易逆差突破1000億美元或?qū)⒊蔀槎ň帧Ａ硪粋�(gè)佐證是，從 2014年1-7月來(lái)看，我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易逆差中高達(dá)74%左右來(lái)自旅游業(yè)，反映出入境游吸引力的相對(duì)低下。

　　來(lái)自世界銀行的數(shù)據(jù)說(shuō)明逆差越來(lái)越大（注：世行最新數(shù)據(jù)只到12年）

　　許多分析開(kāi)始猜測(cè)，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)外國(guó)人的吸引力下降應(yīng)該是他們對(duì)中國(guó)的自然風(fēng)光等旅游資源不再那么好奇所致。并指出中國(guó)和日韓等國(guó)存在旅游資源同質(zhì)化的問(wèn)題。所以被人家搶去了不少資源。其實(shí)并非如此。一個(gè)事實(shí)是，長(zhǎng)期排在中國(guó)入境游來(lái)源國(guó)前兩位的是韓國(guó)和日本。

　　“達(dá)沃斯”的創(chuàng)辦者“世界經(jīng)濟(jì)論壇”定期發(fā)布《旅行與旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》。該報(bào)告把一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)化為安全與治安、保健與衛(wèi)生等14個(gè)指標(biāo)。在這些指標(biāo)里，中國(guó)在“旅游觀光資源”這塊排名是最高的，自然資源在144個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排在第5位，文化資源排在第15名。中國(guó)在這一塊歷來(lái)得分和排名都很不錯(cuò)。報(bào)告說(shuō)，中國(guó)有豐富的世界自然名勝和動(dòng)植物資源。有很多世界著名的文化景觀，不少的國(guó)際會(huì)議和展覽，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比以往好。旅游資源對(duì)于游客的吸引力是第一位的毫不意外，國(guó)人出去也是一樣的，由世界旅游城市聯(lián)合會(huì)、全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索公司（Ipsos）共同發(fā)布的《中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前在吸引中國(guó)游客出境旅游的各大因素中，“美麗的風(fēng)景”這一因素仍然排在首位，其次為各國(guó)外城市獨(dú)特的文化。

　　在144個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)排名在一百開(kāi)外的因素分別是：旅游觀光設(shè)施（第101名）、環(huán)境持續(xù)穩(wěn)定性（第109名），旅游觀光業(yè)親和力（第129名）。

　　盡管這些年來(lái)交通系統(tǒng)進(jìn)步很大，不過(guò)旅游觀光設(shè)施又不同了，更不用提親和力。對(duì)前者來(lái)說(shuō)，中國(guó)的旅游觀光還是以最原始的“人山人海看風(fēng)景”為主。所以“競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告”也指出了，旅游基建和配套仍然落后，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的酒店少，對(duì)游客的親和、友好度也不夠。打個(gè)比方，周邊一些國(guó)家和地區(qū)為了吸引中國(guó)顧客，銀聯(lián)卡在許多地方都通用，這就是親切友好度，可不少外國(guó)人來(lái)中國(guó)感受到能取款的ATM機(jī)少。而環(huán)境的可持續(xù)性這一項(xiàng)也是具體又重大的問(wèn)題，霧霾等因素都是非常“趕客”的。

人民幣升值對(duì)于外國(guó)人到中國(guó)旅游的消極影響很大，因?yàn)榈没ǜ�多的錢(qián)了。《旅游科學(xué)》上一篇題為《人民幣升值對(duì)中國(guó)入境旅游的影響評(píng)估》的論文估算結(jié)論是，“在其他因素不變的情況下，人民幣實(shí)際有效匯率上升1%，中國(guó)入境旅游人數(shù)減少2.71%。可見(jiàn)，人民幣升值給中國(guó)入境旅游發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。”曾經(jīng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)。盡管目前在《旅行與旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，中國(guó)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力還是處比較靠前的位置，但是趨勢(shì)是一路下滑的：從2006年的第11位，一路降到了2013年的第37位。當(dāng)然，旅游產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，不僅僅在人民幣升值上，也跟中國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品供需關(guān)系、物價(jià)水平有密切關(guān)系。

　　不過(guò)，如果提供的旅游觀光產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的話(huà)，是不怕價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力的。以美國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)是全球旅游觀光產(chǎn)業(yè)收入最多的國(guó)家，但是它毫無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力可言，排到了一百開(kāi)外。而《旅行與旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》指出，美國(guó)除了有豐富的旅游資源而外，它有高品質(zhì)的觀光設(shè)施，并且高度重視顧客滿(mǎn)意度。總之，如果花小錢(qián)買(mǎi)低質(zhì)產(chǎn)品，人們還可以接受，可如果價(jià)格漲了卻買(mǎi)品質(zhì)不高的，說(shuō)不過(guò)去了。

　　當(dāng)國(guó)人在外旅游花錢(qián)一路狂飆，成為全球第一國(guó)際旅游消費(fèi)國(guó)的時(shí)候，中國(guó)吸收到的國(guó)際旅游收入?yún)s十分一般。其實(shí)，就算是現(xiàn)在來(lái)的人數(shù)有些許下降，但是依然不少，根據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是世界旅游第四大目的地國(guó)，前三分別是法國(guó)、美國(guó)和西班牙。可人們?yōu)槭裁椿ú涣硕嗌馘X(qián)呢？舉個(gè)反例來(lái)對(duì)比就明白了。

　　美國(guó)是個(gè)很好的例子，據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在2013年的國(guó)際旅游收入是1396億美元，第二位的西班牙是604億元，整整多出了一倍多。美國(guó)是怎么做到的呢？分析其旅游進(jìn)口收入構(gòu)成會(huì)發(fā)現(xiàn)，直接收入分為了旅游觀光收入和游客交通收入兩大塊，前者是美國(guó)旅游從業(yè)者提供各種游覽服務(wù)，后者則是在游客交通花費(fèi)中屬于美國(guó)從業(yè)者的收入。2012年，美國(guó)的旅游收入中，前者為1262.14億美元，是后者的3.2倍左右。而美國(guó)旅游產(chǎn)品、服務(wù)的豐富度之高實(shí)在令人咋舌——一個(gè)顯然的例子是，除了自然風(fēng)光外，美國(guó)有各種各樣的博物館、主題公園等等旅游景觀，又能衍生出各種產(chǎn)品和服務(wù)。其它非直接的旅游進(jìn)口收入就更恐怖了，2012年光是專(zhuān)利費(fèi)和授權(quán)費(fèi)就有1241.82億美元，和直接游覽收入不相上下。

　　反觀中國(guó)，非常單調(diào)死板。以北京為例，《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2013》權(quán)威數(shù)據(jù)是，一個(gè)外國(guó)人在北京旅游，平均每天花的最多是交通費(fèi)，在游覽方面的消費(fèi)才占5%。在購(gòu)物方面也只有五分之一。這和中國(guó)游客在外瘋狂地購(gòu)物有很大區(qū)別。其它省市的數(shù)據(jù)也和北京的差不多。

　　所以，問(wèn)題在于旅游產(chǎn)品的質(zhì)素究竟是什么樣的。如果沒(méi)有良好的環(huán)境、配套和服務(wù)的話(huà)，那么既吸引不到人，更不用說(shuō)吸引錢(qián)了。

　　盡管入境游的外國(guó)人在減少，不過(guò)國(guó)內(nèi)旅游的人數(shù)和收入都在持續(xù)增長(zhǎng)。反正對(duì)旅游有需求的人有那么多，所以質(zhì)量低也無(wú)所謂，缺少提高的動(dòng)力。最新的一個(gè)例子是在建設(shè)“國(guó)際旅游島”的海南，最近媒體報(bào)道是，國(guó)家發(fā)改委的海南國(guó)際旅游島評(píng)估報(bào)告未過(guò)專(zhuān)家審評(píng)。評(píng)審未過(guò)的原因，主要是海南省的旅游經(jīng)濟(jì)比重依然偏低，國(guó)際游客人數(shù)偏少，以及旅游環(huán)境和管理與規(guī)劃有差距。

　　改進(jìn)產(chǎn)品是需要有創(chuàng)新精神的，然而，國(guó)內(nèi)的大型旅游公司以國(guó)企為主，缺乏創(chuàng)新的積極性。像是少林寺這樣的優(yōu)秀歷史文化自然資源，許多地方都會(huì)虎視眈眈，希望借它來(lái)提高自己的地方財(cái)政收入。所以除了旅游央企之外，每個(gè)省也都有自己的旅游國(guó)企。這些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力也害怕做決策。

　　于是，往往中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)停留在景區(qū)門(mén)票收費(fèi)這種非常低級(jí)的方式。

　　因?yàn)椴惶�合理的休假制度，缺少有效的帶薪放假安排，許多國(guó)人都趕在黃金周出門(mén)，每年黃金周都會(huì)傳出哄抬旅游物價(jià)這樣的新聞。又因?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)往往沒(méi)有解決好“原住民”的利益問(wèn)題，讓當(dāng)?shù)厝说睦�益受損卻沒(méi)有得到足夠的補(bǔ)償。結(jié)果有時(shí)候“怨氣”指向普通的游客，容易出現(xiàn)“天價(jià)宰客”這樣的事件。（參見(jiàn)專(zhuān)題：《中國(guó)式假期：數(shù)量少質(zhì)量低》）

　　總之，大家出了不少的錢(qián)，結(jié)果卻都不得不承受著質(zhì)量低的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。