過(guò)去25年，在線(xiàn)旅游的發(fā)展往往通過(guò)美國(guó)涌現(xiàn)的品牌來(lái)看待，Expedia Group、TripAdvisor和Booking 集團(tuán)尤其被視為該領(lǐng)域的先驅(qū)。

　　但它們的主導(dǎo)地位不利于旅游行業(yè)的數(shù)字化，通常是通過(guò)植根于歐洲并專(zhuān)注于此的企業(yè)的創(chuàng)新和勇氣而誕生的。

　　Booking.com可能是這一分析中最明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，它發(fā)現(xiàn)自己在本世紀(jì)頭十年中期從荷蘭總部一躍成為聚光燈下的焦點(diǎn)，最終被Priceline集團(tuán)(現(xiàn)“Booking 集團(tuán)”)收購(gòu)。

　　有三個(gè)大趨勢(shì)顯示了該地區(qū)在當(dāng)前在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的實(shí)力，但同樣也顯示出，當(dāng)一個(gè)特定品牌或市場(chǎng)掌握大權(quán)時(shí)，該行業(yè)的增長(zhǎng)可能是多么脆弱。

　　帝國(guó)邊緣

　　Phocuswright分析師認(rèn)為，龐大的帝國(guó)比人們想象的更容易瓦解，大品牌“更容易受到更大的生物或更具創(chuàng)新性的暴民的威脅。

　　強(qiáng)大的實(shí)體在世界各地都占據(jù)著主導(dǎo)地位，歐洲也不例外，前面提到的Booking.com和Expedia顯然是大西洋兩岸的巨頭。

　　他們各自在市場(chǎng)上的角色取決于他們控制數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)黑幕的能力(背后有一大筆錢(qián))，以及在簽約時(shí)收緊或放松與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

　　但這些優(yōu)勢(shì)地位在任何時(shí)候都只取決于市場(chǎng)的需求。

　　正如Phocuswire之前所指出的那樣，統(tǒng)治地位是有代價(jià)的(不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的)——由這對(duì)搭檔喂養(yǎng)的野獸(也被稱(chēng)為谷歌)每年都變得越來(lái)越強(qiáng)壯和饑餓。

　　這家搜索巨頭在休閑旅游領(lǐng)域的影響力應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)所有人的高度關(guān)注，但對(duì)于那些多年來(lái)一直在在線(xiàn)旅游增長(zhǎng)大潮中乘風(fēng)而上的人來(lái)說(shuō)，尤其如此。

　　其他似乎在歐洲各自領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力的品牌也應(yīng)該受到關(guān)注。

　　以GetYourGuide為例，它在歐洲的出現(xiàn)和知名度直到幾年前都是無(wú)懈可擊的，這或許是可以原諒的。

　　TripAdvisor的努力(通過(guò)其Viator和后來(lái)的Bokun收購(gòu))表明，一家公司不可能指望擁有自己的市場(chǎng)。

　　最近，以亞太地區(qū)為重點(diǎn)、總部設(shè)在亞洲的Klook表示，它打算將歐洲市場(chǎng)作為旅游和活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　沒(méi)有人指望擁有強(qiáng)大地位的品牌會(huì)固步自守，但警告信號(hào)確實(shí)存在。

　　引領(lǐng)潮流——數(shù)字化

　　歐洲在國(guó)家和市場(chǎng)力量方面的多樣性，迫使旅游品牌以不同于美國(guó)等地同行的方式思考問(wèn)題。

　　航空業(yè)存在財(cái)務(wù)問(wèn)題，尤其是在一些所謂的旗艦航空公司中，但這已導(dǎo)致一些品牌超越了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的局限。

　　例如，漢莎創(chuàng)新中心在創(chuàng)意投資、與初創(chuàng)企業(yè)和知名品牌的合作方面可謂先行者之一(與Hopper的合作就是一個(gè)很好的例子)。

　　航空旅行的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟，需要進(jìn)行徹底改革，一些航空公司已經(jīng)意識(shí)到這一挑戰(zhàn)，并希望這對(duì)它們的業(yè)務(wù)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看意味著什么。

　　雅高等歐洲酒店集團(tuán)在考慮自己的數(shù)字戰(zhàn)略時(shí)，采用了一些人甚至可能認(rèn)為是初創(chuàng)企業(yè)文化的做法。

　　有些連鎖酒店或許背負(fù)著一種被認(rèn)為是保守的方法，來(lái)理解數(shù)字化是(或應(yīng)該是)每一家現(xiàn)代旅游公司創(chuàng)新計(jì)劃的核心。

　　雅高被廣泛談?wù)摰脑诰�(xiàn)市場(chǎng)項(xiàng)目可能只持續(xù)了兩年多一點(diǎn)的時(shí)間，但該品牌在分銷(xiāo)機(jī)制方面獲得了很多東西，以及它在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心目中的地位。

　　快速試錯(cuò)和頻繁試錯(cuò)，這不是一個(gè)通常與傳統(tǒng)供應(yīng)商類(lèi)型的品牌聯(lián)系在一起的口號(hào)，而是一個(gè)清新的口號(hào)，顯然是那些希望改變他們的業(yè)務(wù)和行業(yè)的人思考的核心。

　　突破性品牌帶來(lái)希望

　　權(quán)力還是優(yōu)勢(shì)?當(dāng)你描述在線(xiàn)旅游行業(yè)金字塔頂端的品牌時(shí)，你喜歡怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，但總有一些空間留給其他人，給那些局外人，讓他們自己發(fā)揮作用。

　　隨著Expedia等網(wǎng)站尋求向歐洲擴(kuò)張，Lastminute.com或許是世紀(jì)之交出現(xiàn)的最知名的異類(lèi)。

　　2000年代中期的戰(zhàn)略可能被一些人視為錯(cuò)失的機(jī)遇，但在此之前的幾年里，它的品牌、戰(zhàn)略和文化讓許多人艷羨不已。

　　最近，我們見(jiàn)證了Skyscanner(后來(lái)以17.5億美元的價(jià)格賣(mài)給攜程)的驚人崛起，以及一些零工經(jīng)濟(jì)型品牌(如Drivy)的崛起。

　　但這些都是知名度更高的公司，其中許多公司在歐洲以外的地方都有知名度。

　　Secret Escapes仍然是該地區(qū)的隱藏的寶石,除了像HolidayPirates,他們的戰(zhàn)略高度集中，并有能力在在線(xiàn)旅游的生態(tài)系統(tǒng)中找到可持續(xù)和有影響力的角色。