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旅行社線上運營艱難精耕細分市場是王道

文旅界 2013.12.21 13:54 閱讀量：53599

【欣欣小編語】在《旅游法》實施后，傳統旅行社成為受沖擊最大的行業之一，其自身發展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統旅行社對于“上線”這一大……

　　【欣欣小編語】在《旅游法》實施后，傳統旅行社成為受沖擊最大的行業之一，其自身發展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統旅行社對于“上線”這一大蛋糕望眼欲穿，不少旅行社也開始走上了觸網之路，但在前行路上卻步履蹣跚。

　　截至2012年，中國使用旅游服務的網絡用戶已經接近1.12億，在線旅游滲透率達19.8%，毫無疑問，這一數據還將繼續上升。與在線旅游發展如火如荼形成鮮明對比的是，傳統旅行社在近兩年發展困難重重。在《旅游法》實施后，傳統旅行社成為受沖擊最大的行業之一，其自身發展也面臨著如何尋求新盈利點的問題。傳統旅行社對于“上線”這一大蛋糕望眼欲穿，不少旅行社也開始走上了觸網之路，但在前行路上卻步履蹣跚。

　　案例：八年未實現盈利遨游網的發展之困

　　說到傳統旅行社的觸網之路，目前如“國、中、青”這樣的大旅行社行列中，似乎只有中青旅旗下的遨游網能被稱為真正實現傳統旅行社的電商化。資料顯示，遨游網作為中青旅旗下專業度假網站，以自由行產品形象為用戶所熟知。其在2005年被推出，當時定位于休閑游在線服務商，并于2007年8月與中青旅官網進行了合并，定位改為“專業度假網站與在線旅游一線品牌”。

　　遨游網副總經理廖偉勇向記者介紹，目前遨游網主要還是作為中青旅直銷渠道之一，未來會逐步增加來自其他供應商的線路產品。從數據上來說，目前銷售來自中青旅的線路產品約占80%，來自其他代理商和供應商的約占20%。

　　但談及中青旅線上業務銷售額占整個公司的比例時，廖偉勇并沒有給出具體數值，只是表示基本每年以10%的速度上升，銷售額的增長也可達到200%-300%。但一位接近中青旅的人士向記者透露，遨游網目前業務比重大約占中青旅業務總量的10%-15%左右。對于中青旅來說，真正的盈利點在于旅游景區的開發和投入，遨游網與業內多數在線旅游網站一樣，尚未實現盈利。相較于攜程、途牛等網站的年營業額流水，成立已八年的遨游網仍有很大差距。其他在線旅游網站的年同比增速也達50%，甚至到100%，在網絡流量被大量把控和瓜分的時代，遨游網的發展之路不太好走。

　　據中國IT研究中心10月發布的《在線旅游品牌影響力報告》顯示，遨游網未能擠進前十，同樣主打自由行產品的途牛網位列第五。對此廖偉勇也坦言，遨游網在OTA(在線旅游預訂商)市場的用戶覆蓋數確有不足。在一位業內人士看來，遨游網作為中青旅重點培育的事業部，與連鎖門店、呼叫中心并列為其內部的三個銷售渠道。但“體制內”的屬性決定了遨游網在產品豐富度和操作的靈活性上，較機制上獨立的OTA相去甚遠。對此，遨游網方面向記者表示，發展線上業務，不僅是定位的變化，更加需要大量既懂旅游又懂互聯網的人力資源的投入，由此必然會面臨與途牛、悠哉、同程等在線旅游企業的人才競爭。而傳統旅行社由于體制問題，與這些由風險投資支持的公司相比，在薪酬待遇、股權激勵機制、發展空間等方面缺乏競爭力。除了人才缺乏的制約，更會由于內部既得利益者的阻礙，使得這種電商化的轉型難上加難;同時面臨著產品和價格差異化等諸多難題。

　　對于遨游網未來的發展，廖偉勇表示，中青旅投入的專項資金和強大品牌背書，可穩定、長久地支持網站開發和運營需要。資料顯示，在2013年10月，中青旅將12.3億元募資中的3億元投向了“遨游網的平臺化、網絡化、移動化”項目，欲使其升級助力旅行社全面O2O。

　　難點：技術成短板傳統旅行社遭遇觸網難

　　如果說遨游網發展面臨諸多不利因素，那么其他電商化尚未成型的傳統旅行社，則存在著更多問題。

　　記者通過瀏覽部分旅行社的官網發現，和早已涉足線上預訂的OTA相比，多數傳統旅行社的線上旅游產品銷售尚處于發展初期。如OTA網站利用其堅實的技術實力，能為用戶顯示某條線路詳細的行程安排和景點介紹，以及價格說明，甚至以圖表直觀地展示歷史報價。還能查看游客對該產品的體驗點評、咨詢問答等，而傳統旅行社的線上平臺除去展示和預訂，暫不具備上述功能。

　　某大型OTA相關負責人向記者表示，互聯網公司的創業更集中于技術帶來的交易方式改變。而傳統旅行社則注重于如何通過產品包裝獲取更多利潤，也就是更看重對旅游產品的“二次加工”，所以不會把技術放在很重要的位置。網站想要單純地展示產品難度不大，但是把實時資源整合起來，實現搜索和自主組合并實現預訂，恰恰需要在技術層面的堅實支撐作為后盾。

　　據了解，傳統旅行社的經營模式是把酒店、機票、景區門票等資源進行加工組成旅游線路產品;在線旅游公司最大優勢是把旅游類相關的各種基礎產品進行單獨銷售，提供一個大而全的一站式平臺。兩者最主要的區別在于核心優勢不同，這也是消費者選擇傳統旅行社或者在線旅游公司的依據和出發點。一位傳統旅行社經營者向北京商報記者分析，傳統旅行社進行線上建設，最初的考慮是想把現有業務放到線上渠道，類似于獨立的網店業務，是線下旅游產品的延伸。然而如今游客的消費習慣已經從購買打包線路變為自行搜索線路出游，類似多年前門戶網站提供資訊和后來人們偏好利用搜索引擎關注消息一樣。用戶消費習慣的發展和改變是一個基本不可逆的過程。

　　記者從中旅總社北京公司營銷總部助理總經理王巍處了解到，中旅的電子商務平臺不是獨立操作與運營的，是把線上“天網”和門市“地網”相連接，網上產生的訂單和業務會轉到門市去實現，客人有一部分在線上直接支付，另一部分是通過訂單轉到門市進行支付。所以如果按照嚴格意義上來計算，純在網上完成支付的線上銷售數量大約占到15%左右，對此數據他補充說明目前的線上銷售還沒達到預期。

　　在王巍看來，旅游產品中單向委托服務即標準化的自由行產品比較適合電子商務的銷售渠道，隨團游模式目前不占主要電子商務的主流。多數的傳統旅行社中，常規旅游業務是隨團游，自由行產品只是起到主流業務的補充作用，中旅也是如此。電子商務平臺這一新的銷售模式使得單向委托服務性質的旅游逐漸主流化，單做自由行產品也能形成規模。就中旅的兩項產品業務比重問題，王巍表示，“傳統旅游模式占主導地位，自由行產品正在追趕同行業，目前基本上是七三成狀態”。

　　隱患：易為他人做嫁衣與OTA合作藏隱患

　　對于傳統旅行社電商化的發展，上述大型OTA負責人建議，旅行社的線上業務可以作為企業展示的平臺，而不是業務銷售的渠道。因為平臺產生的收益一定低于與第三方公司合作產生的收益。這句話似乎也成為對目前很多傳統旅行社觸網的一句良言。作為一位在旅游行業摸爬多年的“老兵”，看著大量資本不斷涌進，新大都國際旅行社董事長陳業文認為未來傳統旅行社只能走兩條路，一是變成OTA的零售渠道;二是變成產品供應方，為OTA供應產品。

　　中旅積極尋求通過第三方銷售平臺來銷售自己的產品，在淘寶網開設有中旅總社旗艦店，旅行社既是供應方也是店鋪經營者。同時，旅行社與途牛、攜程、去哪兒等網站都開展有業務合作，為OTA網站產品供應方。王巍透露，中旅將在今年末與幾家銀行簽訂電子商務方面的戰略合作協議，產品會在興業或者工行等網站的電子商務平臺和其他電子商務渠道中出現，以此類型的深度合作帶動雙方的銷售推廣和客戶認知。

　　此外，不少中小型旅行社也在積極加緊與OTA合作。陳業文在接受北京商報記者采訪時表示，OTA的發展對傳統旅行社業務的強大沖擊是殘酷的現實，淘寶也在賣旅游產品，跨行業大佬的介入讓傳統旅游業的競爭越來越激烈。面對這樣的市場形式，其旅行社也正在選擇跟知名機構進行合作，很快將成為京東商城的特約供應商。同時，北京商報記者從途牛網獲知，途牛與數千家線下供應商合作，旅行社按照途牛的準入標準提供線路產品。還有一些旅行社利用微博、微信作為產品銷售的宣傳平臺和陣地，凱撒旅游就經常在微信發布和推送促銷等兼有圖文的相關產品信息，其鏈接形式便于轉發。中國旅游研究院分析師楊彥鋒表示，如途牛網采用零售模式，基本上所有旅游打包產品都是從各大旅行社采購的。多渠道廣告費用的巨大投入帶來數量眾多的線上買家，因此具有批量采購優勢。優中選優使得其線路價格具有很強競爭力，用較低的批發價格賺取差價。途牛進入北京市場以后，很多從業者反映途牛“用批發價去沖市場”，并納悶其盈利何來。

　　面對太美旅行這樣依托攜程平臺專注高端旅游的旅行社，對于傳統旅行社與OTA合作陳業文還是心存疑慮。在他看來，由于借助了OTA平臺，高端游客市場的份額中留給中小旅行社的部分不會太多。優質高端客戶之間圈子的傳遞效益和其背后涵蓋的巨大市場可能將一并被OTA優先搶占者吞下。對此也有專家認為，如果傳統旅行社依附平臺，平臺要么增加網店數量分流流量，要么會提出這樣那樣的費用，或者以競價的方式增加收入壓榨傳統旅行社。那傳統旅行社就等于為他人做了嫁衣。如果這個平臺發展不好，或者有的網店不能誠信經營，口碑和流量都下降，或者平臺經營管理不善，這時，旅行社的信用也會隨平臺沒落而沒落。

　　其實，OTA對于傳統旅行社業務的沖擊目前已有征兆。原本就屬薄利的傳統旅行社行業，在《旅游法》叫停零負團費之后，迎來的是OTA對其傳統市場的進一步蠶食。最典型的表征莫過于OTA對一日游、短途游市場的奮起瓜分。楊彥鋒告訴記者，在幾家大旅行社紛紛退出一日游的情況下，同程網等在線旅行社加強了對一日游等短途旅游市場的搶占。有OTA企業老總向其透露，《旅游法》后，這塊是在線旅游的商機，要盡力搶占短途游的市場。

　　建言：精耕細分市場經營者共謀“上線”路

　　據了解，今年《旅游法》實施之后，休閑游市場進一步出現散客化、移動化、碎片化趨勢。從一線的操作層面上，這種感知尤為明顯。王巍表示，“十一”黃金周期間媒體上可以看到很多景區人滿為患的新聞，但是從傳統旅行社隨團游業務的實際操作層面來看，沒有感受到與之匹配的游客參團熱情。參團游產品價格上漲使得自由行產品與傳統隨團游業務并駕齊驅的地位得到穩固。這塊業務需要任何旅行社對其重視。

　　目前國內旅行社所處環境究竟如何，中國國旅綜合管理部總經理何聲康在接受采訪時給出的一些業內數字頗能說明問題，據他表示，現在線上旅游的主要群體在于出境游，這部分人群大約集中在25-44歲，這個年齡段占據整體市場的67%左右。經由各地市場調查發現，數據顯示55歲以上的老年人出境游只占到整體市場的7%，這部分比重甚至少于25歲以下的出游人群。可見在線銷售是今后最大的熱點。在他看來，現在出游人群最在乎的是性價比，在質量、保障措施、旅游景點趨同化的情況下，價格優勢和便捷的網上支付將成為今后的旅游消費趨勢。

　　面對著巨大的經營壓力，談及旅行社的應對之策，王巍表示：“在打包產品的銷售領域，中旅在嘗試如何使現在的旅游產品更為自助和定制。例如把門市的實體銷售渠道變成類超市選擇型，游客在機票、酒店的預訂需求之外，有訂車、簽證、訂導游等旅游各項要素的需求，自助選擇是業務形式的突破，也是必須要做到的。”

　　陳業文則用傳統旅行社面臨的幾條路來概括旅行社經營者在雙重壓力下的幾種可能：“應該說之前旅行社的準入門檻比較低，面對壓力原來采用承包、掛靠這樣淺層次合作模式的旅行社將難以為繼，主動退出市場或被迫倒閉;一些經營低端、同質化產品的旅行社在承受《旅游法》市場規范和嚴格執法的壓力下，一定會被大型的數據服務供應商直接‘掃蕩’掉;針對高端市場的、大型優質的旅行社可以利用手中資源選擇細分市場，來進行精耕細作。細分市場是攜程這樣的大公司無暇顧及的(即使鴻鵠逸游等也在做，但不可能涵蓋所有的)，還有市場空間，具體來說是主題旅游、品質旅游，像企業考察、高爾夫旅游等。”

　　在細分市場的問題上，楊彥鋒與其持有同樣的觀點。他認為旅行社的服務產品形式變化，市場操作可能性收縮了，在這樣的情況下，非常考驗產品能力。可以考慮在獨特的、細分市場內精耕細作。在市場結構變化后，城市組團社被削弱，目的地的營銷變得更加重要。他舉例加以說明，海南很多專做地接的旅行社，尋找市場空隙，專注于自由行產品之外的導游服務。并且通過前期市場考察，現在有一種依托社區服務的旅行社，在大型旅行社都無法開拓、打進市場的情況下，他們信賴且長期委托當地的小型旅行社。而且越在三四線城市，越是有持續生命力。中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏認為OTA替代傳統旅行社的觀點為時尚早，如攜程沒有脫離傳統服務方式對它的支撐，傳統旅行社從數量到產值規模還多于OTA，在可預見的將來，兩種業態會是線上線下相互融合，攜程在做旅行社業務，旅行社在做電子商務，最終兩者會達成并肩發展的狀態。在時間表述上，劉思敏謹慎地用了“可預見的將來”。然而科技發展和人們接受的速度終究快得有一些超乎想象，所以未來也變得有一些“不太好說”。

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