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途牛創(chuàng)始人吐血交待 如何顛覆傳統(tǒng)行業(yè)
就是兩位曾遭遇過(guò)質(zhì)疑的旅行行業(yè)門(mén)外漢，把傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售。并最終將1400多人的途牛公司
兩個(gè)80后，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，用8年時(shí)間重新建構(gòu)了最分散、最難以標(biāo)準(zhǔn)化的旅行社生意。他們是中國(guó)O2O領(lǐng)域的先驅(qū)之一，也有大把教訓(xùn)。
五六年前，在戈壁的投資決策委員會(huì)上，蔣濤(戈壁合伙人)被問(wèn)及一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題：如果途牛成長(zhǎng)起來(lái)，肯定是一家上千人或者幾千人的公司。就憑兩個(gè)剛畢業(yè)一兩年的小孩能管理這么多人嗎?
蔣濤的回答是：“不知道!但相信他們有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。”
投資人所謂的兩個(gè)小孩，是指途牛網(wǎng)的兩位“80后”創(chuàng)始人——于敦德和嚴(yán)海鋒。拿到戈壁數(shù)百萬(wàn)美金A輪融資那年，他們一個(gè)27歲、一個(gè)26歲。在公司內(nèi)部被同事們親切地稱(chēng)為“老于”和“鋒鋒”。
其實(shí)，途牛后面再次引進(jìn)投資時(shí)，投資人也曾因創(chuàng)始人過(guò)于年輕持有過(guò)同樣的顧慮，甚至還有投資人提議：是不是應(yīng)該引進(jìn)一位40多歲、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人更為妥當(dāng)?
“有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力”，這是兩位年輕人給蔣濤的最直接感受。這點(diǎn)或許能從于敦德成功戒煙，嚴(yán)海鋒一年減肥40斤的生活細(xì)節(jié)中窺視一般。“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)，意志力強(qiáng)一點(diǎn)。”嚴(yán)海鋒爽朗一笑，堅(jiān)決地喊出：我的下一個(gè)目標(biāo)是再減肥20斤。
“兩個(gè)搭檔并非只是單純技術(shù)上的互補(bǔ)，更是性格上的互補(bǔ)。CEO于敦德理性謹(jǐn)慎、邏輯思維能力強(qiáng)，COO嚴(yán)海鋒富有激情，沖勁兒十足。”這點(diǎn)也是蔣濤相中的。“他踩油門(mén)，我踩剎車(chē)”。于敦德曾經(jīng)這樣形容跟嚴(yán)海鋒的絕配關(guān)系。
就是兩位曾遭遇過(guò)質(zhì)疑的旅行行業(yè)門(mén)外漢，把傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售。并最終將1400多人的途牛公司帶到納斯達(dá)克。他們和聚美優(yōu)品CEO陳歐在同一周內(nèi)，躍身為中國(guó)為數(shù)不多的“80后”上市新貴。身在紐交所的陳歐敲鐘當(dāng)天，還給嚴(yán)海鋒回復(fù)微信鼓勁兒：“你們的股價(jià)要繼續(xù)挺住!”
經(jīng)歷過(guò)在休閑旅游行業(yè)的八年抗戰(zhàn)，兩位“80后”到底怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式顛覆了傳統(tǒng)旅游行業(yè)?其間又遭遇哪些挑戰(zhàn)和困惑?
一、 流量不是王道!
要點(diǎn)提煉：
1、 垂直領(lǐng)域跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，潛力更大。
2、 入對(duì)行、踩準(zhǔn)勢(shì)非常重要。
3、 流量為王不是絕對(duì)真理!但優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不可或缺。
4、 用戶(hù)體驗(yàn)差，再好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等于零。
5、 玩互聯(lián)網(wǎng)的人懂點(diǎn)金融不吃虧。
6、 學(xué)會(huì)將一分錢(qián)掰成兩半花。
7、 不甘當(dāng)流量入口，盡快讓業(yè)務(wù)落地。
8、 流量入口不是最終的王道，最終的王道是在用戶(hù)大腦中形成的品牌和服務(wù)認(rèn)知度。
途牛成立于2006年10月。當(dāng)時(shí)機(jī)票、酒店的預(yù)訂已經(jīng)在攜程、藝龍的帶動(dòng)下完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者還是以商務(wù)出行為主，個(gè)人游還很少，因?yàn)閮r(jià)格比較高，很多人難以承擔(dān)。但于敦德判斷，隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，個(gè)人休閑旅游是趨勢(shì)，且有足夠的發(fā)展空間。于敦德認(rèn)定，垂直領(lǐng)域跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，可以發(fā)揮更大潛力。于是，便做起休閑旅游方向的景點(diǎn)介紹和旅游攻略社區(qū)，有點(diǎn)類(lèi)似今天的螞蜂窩。
但當(dāng)時(shí)社區(qū)模式根本找不到盈利點(diǎn)，半年后，途牛轉(zhuǎn)型到現(xiàn)金流較好的旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)，起碼他們能在旅行社提取交易傭金。對(duì)此，嚴(yán)海鋒認(rèn)為：“我們選擇了非常好的進(jìn)入時(shí)間。運(yùn)氣要好，要踩對(duì)市場(chǎng)、踩對(duì)態(tài)勢(shì)。就像男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎一樣。”
他們所謂的“預(yù)訂平臺(tái)”，就是將旅行社的線路產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售。途牛為旅行社提供展示平臺(tái)，消費(fèi)者和旅行社簽訂合同，錢(qián)支付給旅行社，途牛從中抽取傭金。“剛由社區(qū)轉(zhuǎn)型到賣(mài)旅游產(chǎn)品時(shí)，途牛完全是旅行社代理商的角色，以旅行社名義簽協(xié)議，和消費(fèi)者簽合同，走平臺(tái)的模式。”當(dāng)時(shí)，所有的服務(wù)由旅行社承擔(dān)，途牛概不負(fù)責(zé)。其實(shí)，和現(xiàn)在的去哪兒、淘寶旅行沒(méi)有太大區(qū)別，途牛只充當(dāng)旅行社的網(wǎng)上流量入口。
“流量為王”，似乎是自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的不二法則。于敦德當(dāng)初對(duì)這四個(gè)字從未質(zhì)疑過(guò)。先后在東南大學(xué)校園門(mén)戶(hù)——先聲網(wǎng)、博客中國(guó)、育兒網(wǎng)的多次從業(yè)經(jīng)歷，讓于敦德成為不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，加上有共事多年的嚴(yán)海鋒在運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)方面的配合，拉流量應(yīng)該是兩位“80后”的拿手好戲。他們也通過(guò)SEO、論壇、社區(qū)的推廣等各種渠道獲取用戶(hù)和流量。
憑借不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，剛轉(zhuǎn)型不到一年的途牛網(wǎng)，已經(jīng)能為合作旅行社帶來(lái)1000萬(wàn)元左右的預(yù)訂額。但隨著預(yù)訂量的增加，平臺(tái)模式開(kāi)始暴露出一系列問(wèn)題。“比如，在旅游旺季，旅行社自己的客戶(hù)都服務(wù)不過(guò)來(lái)，對(duì)我們的客戶(hù)不是很上心，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)很差。”旅行社晚上下班早，早上上班晚，中午休息，周末不上班，收錢(qián)煩瑣。暴露出的種種問(wèn)題，讓途牛的客戶(hù)體驗(yàn)非常糟糕。此時(shí)的于敦德深刻領(lǐng)悟到：用戶(hù)體驗(yàn)差，再好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也等于零。
這段時(shí)間，途牛遭遇有史以來(lái)最嚴(yán)重的資金短缺。總監(jiān)級(jí)別的員工只能拿到基本生活費(fèi)，更沒(méi)有差旅費(fèi)可言。于敦德和嚴(yán)海鋒從朋友處湊集了幾百萬(wàn)元填補(bǔ)窟窿。學(xué)金融出身的嚴(yán)海鋒，除了負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣之外，還得四處奔波找投資。其實(shí)，身為COO的嚴(yán)海鋒一直兼著CFO的角色，負(fù)責(zé)融資。直到2013年年初，他們才有了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏這位正牌的首席財(cái)務(wù)官。
屋漏偏逢連夜雨。尋找融資時(shí)正逢金融危機(jī)，旅游市場(chǎng)又不景氣。從2007年10月份開(kāi)始，嚴(yán)海鋒陸續(xù)拜訪各路投資人，屢遭閉門(mén)羹。很多投資人都不愿意到偏僻的南京，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的交通實(shí)在不夠便利。“當(dāng)時(shí)還是很怕的。”嚴(yán)海鋒回憶。所以，他們深刻理解創(chuàng)業(yè)者將一分錢(qián)掰成兩半花有多么必要。“我們的生活一直很拮據(jù)，現(xiàn)在連房子都還是租的。”
途牛最早期連呼叫中心都沒(méi)有，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的桌位上擺10個(gè)電話，兩邊各安排5個(gè)人接聽(tīng)電話。后來(lái)，他們才找了個(gè)開(kāi)源系統(tǒng)，花幾萬(wàn)塊錢(qián)搞了一套簡(jiǎn)陋的呼叫中心。用于敦德的話來(lái)講，設(shè)備相當(dāng)土。“系統(tǒng)、硬件都很不穩(wěn)定，有回音，容易斷線.”后來(lái)，他們還嘗試用IP網(wǎng)關(guān)的落地節(jié)省電話費(fèi)。比方，從南京到上海，先走IP電話，從IP電話再落地到上海的本地固話網(wǎng)絡(luò)，這樣就不用支付長(zhǎng)途電話費(fèi)了。盡管最早的“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心”模式做得不盡如人意，但預(yù)訂模式和已經(jīng)上市的攜程、藝龍一致。
幸運(yùn)的是，盡管在2008年下半年金融危機(jī)尚未結(jié)束，但途牛卻迎來(lái)了戈壁投資的蔣濤，并成功獲得數(shù)百萬(wàn)美金的A輪融資。拿到融資后，他們終于有資金升級(jí)簡(jiǎn)陋的呼叫中心，隨之而來(lái)的是訂單轉(zhuǎn)化率明顯提升。
他們感覺(jué)不能再當(dāng)甩手掌柜完全靠旅行社提供服務(wù)，必須自己服務(wù)客戶(hù)。于是，他們將原來(lái)的平臺(tái)模式改成自營(yíng)模式，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+落地”的業(yè)務(wù)模式。即，就是途牛網(wǎng)不再單純當(dāng)搬運(yùn)工和旅行社的流量入口，而是采購(gòu)旅行社產(chǎn)品，賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者跟途牛簽合同，在游前、游中、游后的整個(gè)過(guò)程均由途牛提供服務(wù)。同時(shí)，設(shè)置線下服務(wù)中心，采取7×24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)。“途牛網(wǎng)慢慢成為一家真正的在線旅行社，有自己的品牌，消費(fèi)者找途牛直接簽單，途牛給予消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。這時(shí)，他們的業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)突破。”蔣濤回憶說(shuō)。
2009年，業(yè)務(wù)落地之后，他們拿到DCM等近千萬(wàn)美金的投資。有著充足的資金作為支撐，途牛網(wǎng)的發(fā)展速度明顯加快，當(dāng)年的年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)速度。
但是，當(dāng)你完成商業(yè)閉環(huán)，所承擔(dān)的責(zé)任就不可同日而語(yǔ)了。于敦德發(fā)現(xiàn)，單純做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他最多刪刪帖，或者解決下服務(wù)器宕機(jī)問(wèn)題。可一旦深入到旅行行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)會(huì)碰到各種細(xì)節(jié)問(wèn)題需要處理。“比如，客人出行碰到航班延誤、錢(qián)包被偷、自然災(zāi)害、撞船、飛機(jī)出故障、動(dòng)亂、地震、海嘯等各種問(wèn)題，都需要途牛幫忙解決。”現(xiàn)在，于敦德對(duì)各種類(lèi)型的投訴已經(jīng)可以倒背如流。
于敦德慢慢體會(huì)到：其實(shí)流量入口不是最終的王道，最終的王道是在用戶(hù)大腦中形成的品牌和服務(wù)認(rèn)知度，這是比流量入口更前的東西。“重視流量，但缺乏品牌意識(shí)。”于敦德復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)。最早沒(méi)意識(shí)到品牌和服務(wù)的價(jià)值，主要投放效果廣告，直到最近這兩年，他們才重視起品牌廣告的投放。
二、 最難以改造的傳統(tǒng)行業(yè)?
要點(diǎn)提煉：
9、 學(xué)會(huì)跨境整合其他成熟領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
10、 通過(guò)結(jié)算、用戶(hù)點(diǎn)評(píng)體系、投訴反饋等方法提升供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量。
11、 將工作流程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
12、 通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)背景支撐，把復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
13、 鼓勵(lì)供應(yīng)商開(kāi)放庫(kù)存。
14、 用IT手段提升供應(yīng)鏈效率。
15、 促進(jìn)行業(yè)分工，企業(yè)一定要保持專(zhuān)注。
轉(zhuǎn)型自營(yíng)模式之后，途牛和旅行社的服務(wù)范疇開(kāi)始出現(xiàn)分工：旅行社主要負(fù)責(zé)本地的導(dǎo)游服務(wù)，途牛負(fù)責(zé)游前、游中以及售后服務(wù)。
為此，業(yè)界很多人提出質(zhì)疑：產(chǎn)品都是采購(gòu)來(lái)的，自己沒(méi)有導(dǎo)游、沒(méi)有領(lǐng)隊(duì)、沒(méi)有車(chē)，什么都沒(méi)有，只有服務(wù)中心。途牛作為零售商，到底怎樣控制采購(gòu)過(guò)來(lái)的旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?于敦德感受到，外界就差直接諷刺途牛是一家皮包公司了。
“這個(gè)問(wèn)題就像蘇寧不生產(chǎn)電視，怎么保證電視的質(zhì)量?不是非得自己去生產(chǎn)，才能控制質(zhì)量的。現(xiàn)在我們都懶得解釋了。”于敦德現(xiàn)在對(duì)把控供應(yīng)商環(huán)節(jié)非常有信心。
于敦德他們從2011年開(kāi)始學(xué)習(xí)和借鑒相對(duì)成熟的制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他相對(duì)成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)改造傳統(tǒng)的旅游業(yè)。這種跨界整合的方法確實(shí)不錯(cuò)。比如，途牛吸納零售業(yè)的采購(gòu)人員、制造業(yè)的質(zhì)量工程師團(tuán)隊(duì)入伍，和供應(yīng)商一起開(kāi)會(huì)，幫旅行社解決內(nèi)部的供應(yīng)鏈問(wèn)題，對(duì)訂單管理流程和產(chǎn)品質(zhì)量加以控制。事實(shí)上，蘇寧、沃爾瑪、國(guó)美等零售行業(yè)的不少人才跳槽到途牛網(wǎng)。
“我們?cè)居X(jué)得自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，后來(lái)做著做著發(fā)現(xiàn)我們和零售品牌、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都有相似之處。”2011年，還沒(méi)搬到蘇寧總部旁邊的途牛大廈之前，于敦德在途牛討論商業(yè)模式、戰(zhàn)略方向時(shí)，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)途牛和蘇寧有很多共通之處：都屬于零售品牌，需要采購(gòu)上游的產(chǎn)品，需要打通供應(yīng)鏈，需要把控供應(yīng)鏈質(zhì)量
在服務(wù)流程體系搭建過(guò)程中，于敦德跨界學(xué)習(xí)制造業(yè)的流程和方式。比如，將訂單的生成拆解為多個(gè)細(xì)分步驟，從訂單詢(xún)問(wèn)到接單、接出單通知書(shū)、回訪等，每個(gè)步驟都設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)。工廠式的流水線作業(yè)讓訂單管理的效率大大提高。
在服務(wù)質(zhì)量控制方面，他們也有其他行業(yè)的天然經(jīng)驗(yàn)可循。第一，借鑒服務(wù)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，在付款環(huán)節(jié)加以控制，如果旅行社沒(méi)有按照國(guó)家相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降，途牛會(huì)有相應(yīng)的扣款標(biāo)準(zhǔn)。第二，就像實(shí)物電商搭建點(diǎn)評(píng)體系一樣，途牛有一套用戶(hù)點(diǎn)評(píng)體系和信譽(yù)體系，如果好評(píng)率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷(xiāo)量考慮，旅行社都非常看中用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)。
盡管有跨界經(jīng)驗(yàn)可循，但畢竟休閑旅游行業(yè)又極具獨(dú)特性。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化低、自動(dòng)化程度低，這成為整個(gè)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。用于敦德的話來(lái)講，旅游行業(yè)的工作效率在過(guò)去二三十年沒(méi)有太大提升。小型旅行社沒(méi)有IT系統(tǒng)，只能通過(guò)一次次打電話詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息，或者用傳真、QQ、電話等工具溝通，效率極低。消費(fèi)者旅游前需要前往不同的旅行社對(duì)比產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)、比價(jià)，打電話過(guò)去咨詢(xún)旅行社又愛(ài)理不理，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)的不是電話溝通，而是把客戶(hù)拉到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。多少年來(lái)，用戶(hù)一直在消費(fèi)體驗(yàn)非常差的狀態(tài)下預(yù)訂度假產(chǎn)品。
要改變這種粗獷的原始狀態(tài)，首先需要從旅游產(chǎn)品上下功夫。相比攜程、藝龍的酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，休閑旅游度假產(chǎn)品是復(fù)雜程度最高的產(chǎn)品之一，因?yàn)樗u(mài)的是打包產(chǎn)品，除了包含機(jī)票和酒店外，經(jīng)常還包括門(mén)票、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、服務(wù)、車(chē)、餐飲等各種項(xiàng)目的打包。
面對(duì)如此復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，于敦德創(chuàng)業(yè)前五年的主要精力就是研究怎樣將它們從線下搬到線上，變成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。用他的話來(lái)說(shuō)，“做的事情都是怎樣更接地氣”。經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和改進(jìn)后，他們的系統(tǒng)能將產(chǎn)品劃分成三個(gè)維度：出發(fā)地、目的地、品類(lèi)(比如，郵輪是一個(gè)品類(lèi))。三個(gè)緯度相互交叉組合，能構(gòu)成不同的產(chǎn)品線，形成不同的價(jià)格，而且價(jià)格能動(dòng)態(tài)變化。產(chǎn)品線不同，訂單處理的流程也不一樣。
途牛招股說(shuō)明書(shū)顯示，其產(chǎn)品線由超過(guò)10萬(wàn)個(gè)跟團(tuán)游庫(kù)存單位(SKU)、超過(guò)10萬(wàn)個(gè)自助游庫(kù)存單位以及海內(nèi)外超過(guò)1000個(gè)旅游景區(qū)的門(mén)票構(gòu)成。而途牛的系統(tǒng)能將這些產(chǎn)品線清晰顯示出來(lái)，包括對(duì)應(yīng)的價(jià)格、當(dāng)天的庫(kù)存狀態(tài)。所有的預(yù)訂完全可以通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，前臺(tái)預(yù)訂完之后，后臺(tái)會(huì)生成一個(gè)詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這需要強(qiáng)大的IT技術(shù)作為支撐。
至于每條產(chǎn)品線的價(jià)格信息如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，途牛網(wǎng)CTO 湯崢嶸(曾任阿里巴巴技術(shù)高管)做出過(guò)相關(guān)解釋。比如，從出發(fā)地北京去目的地馬爾代夫的某種休閑旅游產(chǎn)品，該怎樣顯示價(jià)格?大部分電商網(wǎng)站的商品價(jià)格比較簡(jiǎn)單，從數(shù)據(jù)庫(kù)或緩存中讀取就行，最多再加上打折促銷(xiāo)規(guī)則。而休閑旅游產(chǎn)品較為復(fù)雜，因?yàn)椴恢烙脩?hù)出行日期，途牛一般會(huì)計(jì)算180天以?xún)?nèi)的所有價(jià)格。但每天還有不同的機(jī)票價(jià)格、不同的酒店和不同房型的價(jià)格。這樣，每個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有上萬(wàn)種組合，甚至超過(guò)10萬(wàn)種組合，這還只是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)算。
途牛之所以能實(shí)時(shí)查詢(xún)到供應(yīng)商的產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品特色以及最新的價(jià)格信息，是因?yàn)樗麄兊南到y(tǒng)已經(jīng)和供應(yīng)商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。“因?yàn)槲覀兊囊?guī)模比較大，很多供應(yīng)商愿意開(kāi)放庫(kù)存。途牛南京總部和分公司之間、不同部門(mén)之間的信息都能保持同步，所有操作也都在系統(tǒng)中完成。”
在旅游行業(yè)摸爬滾打七年時(shí)間，于敦德對(duì)一個(gè)問(wèn)題一直感到奇怪：旅游行業(yè)只有零售品牌，沒(méi)有產(chǎn)品品牌。這點(diǎn)不同于商品流通行業(yè)，“大家都知道蘇寧、國(guó)美是賣(mài)家電的零售品牌，海爾、海信是生產(chǎn)電視的產(chǎn)品品牌”。服務(wù)行業(yè)和旅游行業(yè)一樣，缺乏產(chǎn)品品牌。所以，于敦德堅(jiān)信：服務(wù)行業(yè)里面一定需要分工，大家各司其職。
其實(shí)途牛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，中國(guó)的旅游行業(yè)談不上任何分工，旅行社既做零售，又做生產(chǎn)。攜程旅游就是典型的自產(chǎn)自銷(xiāo)，他們建旅行社，有龐大的線下團(tuán)隊(duì)，有導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)等相關(guān)配套，比較重資產(chǎn)。再看其他旅行社之間，采取“聯(lián)合組團(tuán)”的模式，由其中一家旅行社發(fā)起和提供服務(wù)，形成產(chǎn)品，而另一些旅行社只負(fù)責(zé)采購(gòu)和銷(xiāo)售，傳統(tǒng)旅行社既是批發(fā)商，又是零售商。
這種無(wú)分工模式，導(dǎo)致的結(jié)果是：旅行社基本靠人脈銷(xiāo)售，靠開(kāi)門(mén)店擴(kuò)張市場(chǎng);很少在產(chǎn)品上下功夫，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，復(fù)制成風(fēng)，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，很多時(shí)候靠低價(jià)策略取勝。
由于途牛這個(gè)零售品牌在旅游行業(yè)滲透力的不斷加大，因而逐步促進(jìn)了旅游行業(yè)的分工。比如，途牛2013年的第一大供應(yīng)商是一家名為“眾信旅游”的民營(yíng)旅行社，已經(jīng)在A股上市，是中國(guó)最大的出境游運(yùn)營(yíng)商。
三、難點(diǎn)在高客單價(jià)低毛利率
要點(diǎn)提煉：
16、 賣(mài)高客單價(jià)的產(chǎn)品，不可能在兩分鐘完成簡(jiǎn)單預(yù)定。預(yù)定流程需要精細(xì)化。
17、 賣(mài)高客單價(jià)產(chǎn)品，需要線上、線下結(jié)合來(lái)做。一定要開(kāi)線下體驗(yàn)店。
18、 高客單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)做服務(wù)質(zhì)量提出更高要求。
19、 賣(mài)高客單價(jià)產(chǎn)品，千萬(wàn)不能忽視品牌廣告的投放。
20、 投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進(jìn)。
21、 讓品牌廣告通過(guò)電視視頻打入二三線城市。
“如果我們做標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，直接照著機(jī)票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網(wǎng)上賣(mài)非標(biāo)的高客單價(jià)產(chǎn)品。”于敦德如是解釋途牛當(dāng)初做零售的難度和特殊之處。
按照招股顯示，途牛度假產(chǎn)品的客單價(jià)高達(dá)4000～5000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售機(jī)票、酒店、門(mén)票等標(biāo)準(zhǔn)品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)最高的電商公司之一，也是生活服務(wù)領(lǐng)域客單價(jià)最高的公司。
“高客單價(jià)，意味著對(duì)途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過(guò)線上和線下結(jié)合提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”對(duì)此，于敦德有深刻體會(huì)。最早途牛升級(jí)完呼叫中心之后，轉(zhuǎn)換率就明顯提高很多。
意識(shí)到服務(wù)的重要性之后，他們嘗試開(kāi)設(shè)線下服務(wù)公司。最初，兩位創(chuàng)始人比較謹(jǐn)慎，以特別低的價(jià)格收購(gòu)了一家旅行社外殼，相當(dāng)于收購(gòu)了一個(gè)旅行社牌照，后來(lái)又連續(xù)收購(gòu)了幾家。
當(dāng)時(shí)很多人費(fèi)解，問(wèn)于敦德：“為什么要搞線下服務(wù)中心?人家攜程、藝龍做在線預(yù)訂機(jī)票、酒店已經(jīng)相當(dāng)成熟，也沒(méi)搞服務(wù)中心，你們是不是燒錢(qián)?”
其實(shí)，于敦德和嚴(yán)海鋒對(duì)此也糾結(jié)過(guò)一段時(shí)間。“2007年時(shí)，盡管途牛一定要搞線下旅行社的路徑已經(jīng)規(guī)劃好，但是具體什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)搞，確實(shí)沒(méi)考慮清楚。畢竟搞旅行社要花錢(qián)，收購(gòu)之后能帶來(lái)多大業(yè)務(wù)量也是未知。”這是他們最為擔(dān)憂(yōu)的。
當(dāng)?shù)谝患衣眯猩缯铰涑芍螅诙氐麦@喜地看到效果，轉(zhuǎn)化率提高了30%。“當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率其實(shí)不高。從相對(duì)值上來(lái)講，應(yīng)該提升了30%”。他們突然意識(shí)到，這錢(qián)花得相當(dāng)有價(jià)值。
有了這次成功嘗試之后，他們又開(kāi)設(shè)出境社。2010年之后，國(guó)家政策不斷放寬，允許旅行社開(kāi)分公司，這對(duì)途牛發(fā)展相當(dāng)利好。他們不再需要到每個(gè)出發(fā)地購(gòu)買(mǎi)旅行社，只需要以較低成本開(kāi)分公司即可，“成本節(jié)約非常多”。于敦德簡(jiǎn)單算了一筆賬：“就算一個(gè)城市花20萬(wàn)塊錢(qián)，這么多城市也要好幾百萬(wàn)元。”
關(guān)于服務(wù)中心的選址，業(yè)內(nèi)又傳出各種質(zhì)疑：為什么每個(gè)城市只設(shè)一個(gè)點(diǎn)?為什么不是像傳統(tǒng)旅行社一樣在交通便利的路邊設(shè)門(mén)面房，而是設(shè)到寫(xiě)字樓里?
當(dāng)時(shí)，于敦德已經(jīng)考慮得相當(dāng)清楚。傳統(tǒng)旅行社設(shè)置路邊門(mén)面店主要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，即吸引客戶(hù)到來(lái)后推銷(xiāo)產(chǎn)品。而途牛沒(méi)必要設(shè)置成本昂貴的門(mén)面店，只需要放在交通便利的寫(xiě)字樓即可，因?yàn)榉⻊?wù)中心主要承擔(dān)服務(wù)職能，負(fù)責(zé)客戶(hù)簽約、當(dāng)?shù)夭少?gòu)和供應(yīng)商維護(hù)。
其實(shí)，最開(kāi)始于敦德也想嘗試門(mén)面店，還詢(xún)問(wèn)過(guò)租金。打聽(tīng)下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，租門(mén)面店門(mén)門(mén)道挺多，不光要支付租金，還得支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他們覺(jué)得這事沒(méi)必要。在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫(xiě)字樓，再免費(fèi)提供茶水飲料、上網(wǎng)，每個(gè)城市搞一個(gè)據(jù)點(diǎn)就夠了。“比如，在南京搞一個(gè)新街口店就行了。搞20個(gè)店，實(shí)在沒(méi)必要。”
從2013年開(kāi)始，途牛真正認(rèn)識(shí)到高客單價(jià)的產(chǎn)品品類(lèi)，對(duì)企業(yè)的品牌要求非常高，必須加大品牌投入。其實(shí)早在2009年3月，完成戈壁的A輪融資之后，他們已經(jīng)開(kāi)始在地鐵里投放品牌廣告。這是途牛網(wǎng)投放的第一個(gè)品牌廣告。廣告畫(huà)面內(nèi)容很容易讓人聯(lián)想到湖南衛(wèi)視脫口秀節(jié)目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中華傳統(tǒng)禮儀課堂》。片尾響亮喊出“要旅游，找途牛”的廣告語(yǔ)。
盡管廣告效果確實(shí)深入人心，但于敦德坦言“當(dāng)時(shí)品牌形象塑造得不是特別好，因?yàn)橛悬c(diǎn)山寨，而且片子的畫(huà)面質(zhì)量比較差，沒(méi)法在高清電視上播放”。
至于到底有沒(méi)有必要打品牌廣告?途牛團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)也有過(guò)猶豫：“為什么沒(méi)看到別的公司推品牌廣告，打了品牌廣告到底會(huì)不會(huì)有效果?”后來(lái)，聽(tīng)一位朋友介紹說(shuō)一家公司投放的品牌效果不錯(cuò)，才愿意嘗試。途牛應(yīng)該是最早在地鐵里面投放廣告的在線旅游公司，因?yàn)閲L試效果不錯(cuò)，后來(lái)又繼續(xù)投放。于敦德發(fā)現(xiàn)，后來(lái)驢媽媽、58同城、百姓網(wǎng)等也開(kāi)始慢慢投放地鐵廣告。“有段時(shí)間，地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的。”他笑著回憶。
“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路，這個(gè)蠻重要。”蔣濤稱(chēng)。除了打品牌廣告之外，途牛開(kāi)始加大在二、三線城市的滲透力度，因?yàn)殡娨暿峭ㄍ⑷�城市的最好選擇。“二、三線城市對(duì)電視媒體的品牌信任度更強(qiáng)。”現(xiàn)在，途牛除了有線上PC和無(wú)線預(yù)訂外，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了400多名線下旅游顧問(wèn)，就是為了提升高客單價(jià)產(chǎn)品的客戶(hù)體驗(yàn)。
四、要盈利還是要市場(chǎng)份額?
要點(diǎn)提煉：
22、融資之后花錢(qián)，公司肯定是要虧。
23、在早期市場(chǎng)，考慮清楚想賺大錢(qián)還是小錢(qián)。
24、要掌控好盈虧節(jié)奏。
該不該盈利?是不是堅(jiān)持虧損?于敦德曾經(jīng)猶豫過(guò)。
盡管在線旅游市場(chǎng)空間巨大，但隨著越來(lái)越多參與者的加入，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。BAT出手頻繁，先后投資各種在線旅游類(lèi)公司，攜程也不甘下風(fēng)，火速投資同程，又臨門(mén)一腳入股途牛成為基石投資者。在線旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。
“融資之后花錢(qián)，公司肯定要虧。”于敦德承認(rèn)，“在一個(gè)市場(chǎng)早期，想賺錢(qián)是可以賺到的，但要考慮清楚賺大錢(qián)還是賺小錢(qián)。你可以選擇現(xiàn)在賺些小錢(qián);也可以選擇現(xiàn)在虧損，將來(lái)賺更大的錢(qián)。所以，在平衡好這兩方面的關(guān)系前，關(guān)鍵要判斷未來(lái)的市場(chǎng)空間。投資收益回報(bào)，不是以年為單位來(lái)計(jì)算，可能是以三五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間為單位來(lái)計(jì)算。”
“敢花錢(qián)，對(duì)心理的素質(zhì)要求還是蠻高的。但要把錢(qián)花對(duì)地方，不亂花，其實(shí)有很大難度。”途牛在去年曾向《創(chuàng)業(yè)邦》披露其2013年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)此，于敦德表示：“我們當(dāng)時(shí)稍微有點(diǎn)動(dòng)搖，一動(dòng)搖，就賺錢(qián)了。你看后來(lái)的增長(zhǎng)速度放慢下來(lái)，其實(shí)本來(lái)速度可以更快，但后來(lái)我們又開(kāi)始虧損。這件事也證明我們是有能力賺錢(qián)的。”
“要向公眾去解釋賺錢(qián)、虧錢(qián)這件事情是有難度的。所有創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候賺錢(qián)?什么時(shí)候堅(jiān)持虧損?當(dāng)規(guī)模還不足夠大時(shí)，如果選擇賺錢(qián)，未必是最好的選擇。”這次，于敦德意識(shí)到設(shè)定好盈虧節(jié)奏至關(guān)重要，應(yīng)該避免中間大的起伏，造成團(tuán)隊(duì)情緒波動(dòng)。復(fù)盤(pán)時(shí)，他的觀點(diǎn)是：“2013年應(yīng)該更早去做平臺(tái)上的投放，沒(méi)必要那么早盈利。”
蔣濤的觀點(diǎn)是：途牛距離盈虧平衡其實(shí)很近，這次盈利犧牲了增長(zhǎng)速度。之后我們判斷，線下旅行社有3000多億元的市場(chǎng)規(guī)模，2013年，途牛才撬動(dòng)了30億元市場(chǎng)，僅僅1%的滲透率。等做到10%市場(chǎng)份額時(shí)，盈利規(guī)模自然增加很多。”
最大股東DCM眼中的途牛：
產(chǎn)品+服務(wù)=品牌
口述：DCM董事曾振宇
DCM是途牛最大的股東，是公司B輪融資的領(lǐng)投方，之后每輪融資我們也都全程參與。2009年，我們與途牛接觸時(shí)，公司還屬于比較早期階段，剛剛做完數(shù)額不多的A輪融資，正在由平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型到零售模式。團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也較小。
投資時(shí)，我們沒(méi)有刻意區(qū)分途牛到底是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是旅游公司。DCM的投資邏輯是看所要投的公司，是否迎合了消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，是否提供了更好的服務(wù)，解決了消費(fèi)者具體的問(wèn)題。從我們投資的第一天起，途牛便以互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式提供旅游服務(wù)，這個(gè)一直沒(méi)有變化。當(dāng)時(shí)線上、線下的概念還不流行，但途牛一直就是典型的O2O模式，線上引流量獲取客戶(hù)，再線上、線下結(jié)合提供服務(wù)。
投資之前，DCM也接觸過(guò)幾家在線旅游類(lèi)的公司，盡管大家各有特色，但我們最終還是落單途牛。因?yàn)樵诮佑|過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考，同時(shí)非常專(zhuān)注，執(zhí)行力很強(qiáng)。比如，在運(yùn)營(yíng)方面，會(huì)通過(guò)篩選供應(yīng)商質(zhì)量、制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等一系列措施，從源頭上確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān);在服務(wù)方面，他們制訂的從簽單到跟單、從客服再到客戶(hù)留言反饋等一系列服務(wù)流程都非常細(xì)致，很好地完善了服務(wù)質(zhì)量。可以說(shuō)，他們?cè)跇I(yè)務(wù)流程的梳理、用戶(hù)體驗(yàn)等方面都做得非常好。
之所以投資途牛，除了看重團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力外，還有幾個(gè)根本的市場(chǎng)原因：第一，新一代的消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找和分享旅游信息變得非常普遍，購(gòu)買(mǎi)最終也將只是時(shí)間問(wèn)題;第二，傳統(tǒng)的線下旅行社效率不足，陣營(yíng)分散，后臺(tái)的客戶(hù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)也都沒(méi)有整合，存在著巨大的整合和提升的空間;第三，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，休閑旅游未來(lái)一定存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
其實(shí)，投資之前我們對(duì)公司面臨的各種挑戰(zhàn)也確實(shí)有一定顧慮。第一，公司在品類(lèi)擴(kuò)充、區(qū)域拓展上都存在著大量的工作和挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)能否經(jīng)受住考驗(yàn)?第二，與酒店、機(jī)票相比，旅游線路產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高很多，特別是在客戶(hù)服務(wù)方面，公司能否在為客戶(hù)提供海量選擇的前提下，保證服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性;第三，途牛作為在線零售平臺(tái)，到底能否將品牌很好地植入到消費(fèi)者心目當(dāng)中。但最終的事實(shí)證明，團(tuán)隊(duì)確實(shí)經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。
途牛團(tuán)隊(duì)不但戰(zhàn)斗力強(qiáng)，而且團(tuán)隊(duì)協(xié)作性好，非常透明。并且公司所有的營(yíng)業(yè)狀況等數(shù)據(jù)都對(duì)我們毫無(wú)保留，對(duì)DCM非常信任。以Hurst(DCM董事合伙人林欣禾)帶隊(duì)的DCM團(tuán)隊(duì)成員也都在途牛的發(fā)展過(guò)程中積極為公司提供各種很多幫助。比如，幫助公司在各個(gè)階段引進(jìn)合適的戰(zhàn)略投資者;幫助管理團(tuán)隊(duì)招募包括CFO、BI負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的各類(lèi)人才。
就整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程、藝龍、去哪兒、途牛已經(jīng)上市，同程的發(fā)展速度也相當(dāng)快。當(dāng)然，短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)肯定存在，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這依然是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，現(xiàn)在整個(gè)在線旅游行業(yè)，仍然屬于比較早期階段，線上對(duì)線下的滲透率依然非常低，大概只有7%左右。所以說(shuō)，每家公司都還有非常大的成長(zhǎng)空間。未來(lái)10年或者15年，消費(fèi)會(huì)追求更高的旅游頻次、更好的旅游體驗(yàn)、更完善的售前售后服務(wù)。對(duì)途牛來(lái)說(shuō)，公司還處在發(fā)展的早期，面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。未來(lái)的挑戰(zhàn)是在全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，如何為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品選擇的同時(shí)確保優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的服務(wù)，并在這個(gè)過(guò)程中，持續(xù)提升自己的品牌知名度。
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