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途牛網PK攜程：營銷成本和供應鏈比高

文旅界 2014.04.18 10:42 閱讀量：70109

在短短幾年時間途牛網在線旅游的市場份額能夠達到接近10%僅次于攜程，旅游產品的設計和研發絕對是垂直旅

　　對于在線旅游我是在11年就開始關注了，后來還和中國比較出名的線下出境游連鎖集團有過深度交流關于在線旅游的問題，或者說直接點叫做旅游電商。他們當時遇到最大的問題有三個：

　　一是旅游電商客單價偏低，市場特別混亂，沒有用心做旅游產品的平臺，對于他們這種在線下經營多年做中高端出境游的公司來說，不太想過度參與到這樣的市場環境中去競爭破壞品牌形象。

　　二是做專業旅游平臺難度大，許多旅游產品本身不怎么賺錢，只有機票、酒店、餐飲的配套服務賺錢，這家公司不知道怎么通過電商平臺來規劃設計介入旅游電商。

　　三是旅游產品研發、電商平臺技術和網絡營銷門檻，也讓這家線下巨頭有些無所適從。

　　旅游平臺的思路

　　實際上根據這三個問題我又針對線上原有的平臺和新興的平臺做了深度的研究，發現在綜合的酒店、旅游平臺上，實際上這三個問題并沒有得到很好的解決。

　　用規模帶動銷量

　　像老牌以機票、酒店起家的攜程，基本上是走淘寶套路，那就是規模化和長尾理論的堅定擁護者，最終的結果就是我什么都有很全。淘寶旅游是強化用戶的重復訪問，從而帶動實物類商品銷售。對于后起之秀的去哪兒網也是殊途同歸，只是它是換了一種技術模式，強調以搜索為主。

　　旅游作為負關聯產品

　　戰略上僅是將旅游產品來帶動機票、酒店的業務，并不會有特別明確的產品規劃設計和目標人群定位，均作為負關聯產品來運營。

　　我對于綜合平臺做旅游電商不是不看好，而是覺得創新不足，仍然是一味地拼殺價格，在內部作為一個部門很難做到精細化運營，最終也就沒辦法做到更高的客單價、更細分的市場、更精準的人群，發展空間有限，這個結論現在看來似乎是正確的。因為后來發展起來的途牛網等專注旅游電商的垂直平臺出現了非常快速的增長，以及有了很大的發展想像空間。

　　垂直的途牛PK平臺的攜程

　　在短短幾年時間途牛網在線旅游的市場份額能夠達到接近10%僅次于攜程，讓我很好奇像途牛這樣的垂直旅游電商是通過什么樣的努力達到這樣的市場份額，和綜合的平臺比起來具備哪些優勢和劣勢，建立了哪些核心競爭力?通過公開資料來分析和業內朋友在旅游電商的交流，發現幾個有趣的地方。

　　用戶

　　途牛網從一開始專注在休閑游，這部分人群基本上是有錢有閑，屬于價格敏感性較低的人群，另外這個旅游產品的設計難度非常大，專業性很強。畢竟休閑兩個字不同的人理解上差異就比較大，但是這個市場非常大，公開數據可以看到：2013年中國在線休閑旅游市場交易規模約為293億元人民幣，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復合增長率在35.6%左右，高于酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的復合增長率。2016年，中國整體休閑旅游市場將達到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達到750億元人民幣。如果像途牛這樣的垂直平臺繼續保持10%的占有率，也有75億元的交易規模了，那么那些做電商旅游和我吹牛說一個好的垂直平臺可以做到千億看來是非常有可能的，畢竟這75億只是休閑游一個產品，還有出境游、自助游、跟團游等等專業的旅游產品。

　　旅游產品的設計和研發絕對是垂直旅游電商的核心競爭力，途牛網已經有了，其他垂直電商平臺如果沒意識到這一點，就非常有可能像凡客一樣，廣告做得好、營銷做得棒，結局就敗在沒有產品設計和研發核心能力，以及不斷加高的門檻!

　　營銷成本

　　我在廣告業呆了四年，有句話就叫我不知道浪費那一半廣告費到哪了!另外在電商業混了10年，這10年是綜合平臺競爭的10年，誰都想做綜合平臺，結果就是營銷撒全網，叫全網營銷那錢燒得和紙錢似的，結局也是燒掉了不少垂直電商。以我自己燒錢心疼的心理和真正想靠譜發展的垂直電商思路來看，先要有定義精準人群的產品，然后對精準人群進行營銷，結果事半功倍，休閑游你就針對商務人士、跟團游你就針對老年人和怕風險的人(買過保險的)、自助游你就針對學生或驢友人士、出境游你就針對土豪老板和小三小四們，這樣來營銷ROI必然高，我的研究發現似乎途牛網也是這么干的，所以營銷費用占比幾乎沒超過營業額的5%，這個數據看起來就比較靠譜。其它家還沒仔細研究，但我覺得營銷思路正確，做法按人在哪再挑，不急不躁才會真正實現“慢即是快”!

　　不過垂直旅游電商相對于綜合電商平臺來說，他們仍然需要獲取新的流量，這部分相比已經擁有巨大流量資源的綜合平臺來說，略顯劣勢。可以這么說，綜合電商平臺做旅游產品，就是流量的變現，捎帶手做罷了，成本的增加以運營成本為主。而垂直旅游電商要殺出一條血路，在精準人群定位的前提下仍然要付出不小的流量獲取成本。

　　供應鏈水平

　　以旅游為主導關聯其它商品才叫旅游電商，綜合平臺做旅游目的都是倒過來的，攜程以機票和酒店為主導關聯了旅游，淘寶以實物銷售為主導關聯了旅游，百度以搜索競價收入為主導關聯旅游。顯然這樣的關聯很難把旅游作為很好的產品來做，當然借助大流量獲得較大的市場份額是必然，但是其份額慢慢被專業的垂直電商侵蝕似乎也會成為趨勢。

　　這一塊像途牛網這樣以旅游為主導的垂直電商平臺主要是通過開放采購體系來實現，這套體系本身也應用在專業的旅游產品，只是是不是能在其他領域應用得好，那就要看后端供應鏈的管理水平了，這個部分算優勢也算劣勢，畢竟相對綜合平臺來說供應鏈的標準化管理水平需要時間來打磨，而綜合平臺標準化程度顯然已經比較高，當然這也意味著綜合平臺在供應鏈管理上創新不足以及效率不高。

　　利潤及發展

　　虛擬產品在線下由于信息不對稱和規模限制利潤率相對要高一些，但是通過網絡信息透明和規模呈倍級增長之后，利潤率降低完成消費習慣遷移也是必然，另外就是在主線產品上未來提供的增值服務，如途牛現在已經有的400人專業旅游顧問，現在是提供免費服務，未來在現有高客單價的基礎上提供更高檔服務時收費也會有大把高端用戶愿意接受，這樣的專業團隊也是一個很高的門檻，組建過團隊的都懂的。

　　至于發展趨勢避不開的就是O2O，這個在我看來反而是垂直平臺巨大的機會，因為他們本身就一直在和線下的旅行社有合作，而且我了解到的途牛網還在線下建設了15個服務中心，O2O看來也是水到渠成的事，只是在支付上可能像途牛網這樣的平臺還需要和支付寶或微信支付合作，最終實現直接的O2O閉環。

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