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OTA們的目的地資源爭奪戰(zhàn)將迎兩大考驗

文旅界 2014.04.14 10:04 閱讀量：42640

在騰訊等三家機構以5億資金入資同程時與業(yè)內(nèi)伙計交流，就認為不管是在業(yè)務層面還是在資本層面，藝龍與同程

　　最近圈子里的事情比較蹊蹺，先是在途牛遞交IPO申請的當口，百度攜程去哪兒的三角緋聞冷不丁殺出，在業(yè)內(nèi)人士集體憂患意識爆發(fā)未退之際，同程旅游與藝龍旅行網(wǎng)花好月圓的大戲已開始粉墨登臺。

　　藝龍與同程喜結良緣或指日可待

　　同程與藝龍在業(yè)務層面的整合在業(yè)內(nèi)早就被普遍認為是理所當然，但此時正是百度攜程與去哪兒的三角緋聞關系霧里看花之時，同程藝龍此舉則更多的被解讀為騰訊對百度收購攜程之事若成而形成行業(yè)壟斷的應對策略，更是被解讀為因為百度的介入，騰訊欲收攜程之心也斷了念想而引發(fā)，騰訊似乎也隱然成為此事的幕后推手。

　　在騰訊等三家機構以5億資金入資同程時與業(yè)內(nèi)伙計交流，就認為不管是在業(yè)務層面還是在資本層面，藝龍與同程重組整合或是最好的結局。而現(xiàn)在看來，同程藝龍的蜜月已然開始，在騰訊的推動下下一步的動作也會更加深入。

　　而藝龍自去年以來，以一億美元資金布局酒店及周邊領域的投資，也為兩者的整合留下很多的想象空間，整合后的同程會更壯大自己向攜程發(fā)起挑戰(zhàn)做休閑旅游領域第一的野心。而在10日宣布成立目的地事業(yè)部和長線事業(yè)部，則是向攜程發(fā)起挑戰(zhàn)，爭奪目的地資源的第一步。

　　同程目的地事業(yè)部：考驗其周邊產(chǎn)品整合能力

　　對于同程目的地事業(yè)部，從同程處也并有了解到更多的消息，這也使得我相信同程藝龍業(yè)務層面的合作雖然早有計劃，但或許是倉促之間推出。也是因為沒有更多的消息來源，我們只有憑我們自己的想法，來對同程新動作做苦逼的解讀。

　　當天的新聞通稿中，同程表示希望通過目的地事業(yè)部的落地運作，將同程在門票預訂領域的優(yōu)勢擴大到游客在目的地的更多的消費領域，實現(xiàn)“用一張門票撬動整個休閑旅游市場”的目標。長線游事業(yè)部的主要目標是嘗試“機+酒+景”的業(yè)務場景，整合同程機票與景點門票資源，為長線自助游客戶度兩天以上的假期提供更好的產(chǎn)品。

　　從中可以看出，以門票整合周邊消費領域是目的地事業(yè)部的核心，新成立的長線事業(yè)部則將機票、酒店、門票產(chǎn)品整合，不管是目的地事業(yè)部，還是長線事業(yè)部，在于將目的地的產(chǎn)品打包，打包要具備的一個能力是要有足夠的資源掌控能力做預付產(chǎn)品。同程之前的酒店、門票均以現(xiàn)付為主，預付產(chǎn)品做的時間并不長。這也是在與藝龍的合作框架里，藝龍將獨家向同程旅游提供中國大陸的前臺現(xiàn)付和團購酒店庫存的原因：現(xiàn)付產(chǎn)品由藝龍?zhí)峁套约簞t掌握預付資源，大目的地長線或者跟團游以機票、酒店、門票整合周邊消費產(chǎn)品，小目的地周邊游以酒店、門票的單項整合周邊消費產(chǎn)品。

　　生意場上無兄弟，只有夫妻。對于同程來說，與藝龍的合作，既增加其門票的分銷渠道，又使得自己能專注于提高自己的預付產(chǎn)品能力，是筆不錯的買賣。問題在于，同程對預付產(chǎn)品與跟團游操作方面都缺乏一定的經(jīng)驗，如何能快速地獲得目的地資源整合的能力呢?

　　目的地資源爭奪白熱化，進入門檻將愈來愈高

　　如前文所說，由于對同程的目的地服務事業(yè)部信息了解有限，鑒于此，我只有從去哪兒、攜程、驢媽媽等其他OTA在目的地資源方面的布局，來做更深一步的剖析。根據(jù)公開的信息，以及自己對各家OTA的觀察，我認為OTA們所謂的目的地事業(yè)部，應該承載兩個功能：對目的地資源的整合，以及對目的地的營銷推廣。

　　攜程作為最早成立目的地服務事業(yè)部的OTA，其CEO周舟曾以“血流成票”，要誓做門票領域的第一。在攜程，習慣于稱目的地服務事業(yè)部為“地面服務部”，不難理解，攜程的目的地服務事業(yè)部的核心是門票，也是目前攜程的薄弱之處。攜程目的地服務事業(yè)部整合周邊產(chǎn)品的優(yōu)勢在于攜程能直接或間接控制相關資源，比如餐飲(攜程收購了訂餐小秘書)、租車(攜程投資了易到、一嗨)等落地服務，故事性夠強。

　　攜程對目的地資源強烈的控制欲，也一度引起目的地土豪大佬們的警惕或對抗。在三亞，就有當?shù)氐耐梁?景區(qū))投入數(shù)十輛小車供游客租賃，免費!

　　而緊隨攜程而上的是去哪兒，去哪兒在2013年12月宣布成立目的地服務事業(yè)部，并從美團挖來高管負責掌舵。而去哪兒目的地事業(yè)部的成立，一方面是為叫板攜程，而更多的，則是來源于團購網(wǎng)站對于中低端酒店市場份額大肆蠶食的恐懼。去哪兒的目的地事業(yè)部，很顯然以酒店為核心，由此帶動周邊產(chǎn)品如美食、娛樂，其模式是團購。去哪兒目的地事業(yè)部從旅游目的地的旅游服務，切入了本地生活服務，他的團購模式還有待時間考驗，考驗的是其擅長本地生活團購市場運作的團隊，如何上好旅游目的地服務這道菜?

　　我從驢媽媽相關消息人士處了解到的信息是，驢媽媽在早些時候已經(jīng)成立“目的地自由行部”布局目的地服務了，驢媽媽目的地自由行部在全國10幾家主要旅游目的地都有自己的分支機構采購當?shù)刭Y源進行統(tǒng)一配置。作為在線門票銷售的“鼻祖”，門票是他的強項，以門票、酒店為核心打包自由行產(chǎn)品。相比攜程和去哪兒，驢媽媽更顯得低調(diào)。驢媽媽酒店頻道上線不到半年，從賣門票，到做自由行產(chǎn)品，驢媽媽要打通的環(huán)節(jié)還有很多。

　　有意思的是，不管是驢媽媽，還是攜程和同程，都將目的地營銷作為自己新的拓展領域。而幾家OTA對目的地的營銷，也盡不相同。

　　去哪兒對供應商來說是塊寶地。去哪兒雖然也經(jīng)常舉行一些目的地的活動推廣，但不成規(guī)模，尚不能形成營銷能力。而同程、攜程也并沒有比較成功的目的地營銷案例，攜程的目的地營銷公司，整合還是目的地的產(chǎn)品上線推廣;而同程在目的地或景區(qū)營銷領域試水的第一個案子是剛剛結束的蘇州樂園馬戲節(jié)。由于剛剛結束，尚未見到比較確切的成果展示。驢媽媽本身在景區(qū)及目的地營銷方面的案例比較多，而其所在母公司景域集團下有一家景域旅游營銷一直在做旅游營銷相關服務，這使得驢媽媽或比其他幾家OTA更具營銷基因。

　　關于目的地及景區(qū)營銷，但凡做OTA或2C的旅游媒體，都感同身受吧。而目的地產(chǎn)品設計與營銷服務，將是OTA們(或者是他們的目的地事業(yè)部)未來不可或缺的功能，我們將有更多機會看到這樣的案例。這也考驗OTA們的目的地事業(yè)部：做產(chǎn)品，不僅僅是采購或整合資源那么簡單。

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