一言形勢，2013年“冰火并行”。“八項規(guī)定”和《旅游法》的出臺，大家覺得對行業(yè)發(fā)展有擠壓態(tài)勢。我不這么認(rèn)為，因為一個國家的重要的消費(fèi)領(lǐng)域如果是靠公款消費(fèi)和泡沫消費(fèi)支撐，這個行業(yè)一定不正常。所以我說這個“冰”對行業(yè)是好事，可以讓我們腦子更清醒。

雖然旅游領(lǐng)域兩個主要行業(yè)感覺到一種壓迫，但是去年實質(zhì)性消費(fèi)仍然在產(chǎn)生。所以我稱去年形勢為“冰火并行”，這逼著我們轉(zhuǎn)型。道理很簡單：我們將來要對應(yīng)的是一個常態(tài)，這個常態(tài)就是正常消費(fèi)狀態(tài)下，即大眾消費(fèi)狀態(tài)下的旅游發(fā)展。

去年酒店行業(yè)是全行業(yè)虧損，尤其是一些高星級酒店，我了解有的虧損1.5億元到1.8億元，這就逼著我們轉(zhuǎn)型，需要研究2014年常態(tài)下的經(jīng)營。酒店業(yè)要變，比如酒店行業(yè)求高、求豪、求奢華，不能這樣下去了。原來酒店六七年不裝修改造不行，就好像穿一件舊衣服覺得不能上街。但是看看發(fā)達(dá)國家、尤其是旅游發(fā)達(dá)國家，哪有我們這么多好的酒店。

二言“土豪劣紳”，創(chuàng)新推行。所謂土豪劣紳，一是土豪，這是2013年乃至前幾年一個重要的現(xiàn)象，大批房地產(chǎn)老板進(jìn)入旅游領(lǐng)域，產(chǎn)生了旅游地產(chǎn)現(xiàn)象，包括大批的礦老板都進(jìn)入。從房地產(chǎn)老板來說，旅游地產(chǎn)是住宅地產(chǎn)的提升。住宅地產(chǎn)是整個房地產(chǎn)價值鏈的下游，他們希望往中上游走，他們把旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)視為中游上游，客觀來說也是如此，構(gòu)造了非常兇猛的“土豪”現(xiàn)象。

還有“劣紳”，以去哪兒上市為代表，去年攜程旅游網(wǎng)也在進(jìn)行創(chuàng)新，都在進(jìn)行融資。傳統(tǒng)旅行社覺得這條路不好走，為什么還有大把資金進(jìn)入?這些“土豪劣紳”體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，把其他行業(yè)很多運(yùn)作經(jīng)驗運(yùn)作模式帶入行業(yè)、推動了行業(yè)發(fā)展。這是好事。

三言發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級深化改革。轉(zhuǎn)型升級是老話題，但是到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級并沒有全面完成。這和改革是一個道理，改革都是逼出來的，轉(zhuǎn)型升級也是逼出來的。2013年的市場態(tài)勢造成的強(qiáng)大壓力，將為我們行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生巨大的推動作用，但是如何理解轉(zhuǎn)型升級呢?我認(rèn)為就是體系化，從原來比較單一的、官方旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)向一個服務(wù)型產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品角度來說，這是一個基本轉(zhuǎn)型。下一步還有市場轉(zhuǎn)型。我們不要動不動就瞄著高端，最重要的還是如何把握大眾普遍性的旅游需求和產(chǎn)生的旅游消費(fèi)。還有管理的轉(zhuǎn)型，同樣如此。

升級是從比較單一的傳統(tǒng)層次，升級到一個全面的產(chǎn)品層次。這樣的轉(zhuǎn)型升級的根本還是深化改革。2014年是改革年，三中全會以后，有專家說有三百多個改革點，那么旅游行業(yè)能抓多少呢?我在學(xué)習(xí)十八屆三中全會精神的時候感覺條條和我們有關(guān)系，但是似乎條條都抓不住。

那么我們到底應(yīng)該改什么?總的宏觀態(tài)勢是經(jīng)濟(jì)的增長速度下調(diào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量要上一個臺階。這是一個總的宏觀態(tài)勢，旅游行業(yè)能夠脫離這些嗎?不能!所以深化改革和轉(zhuǎn)型升級是密切聯(lián)系在一起的。希望2014年改革年旅游行業(yè)可以有一些新動作，讓我們感受到一些新氣象，能夠出現(xiàn)一些新發(fā)展。

四言深度，涉及新舊模式。旅游被稱為新興產(chǎn)業(yè)，但是新興產(chǎn)業(yè)未必是新型產(chǎn)業(yè)。兩大陣營分界應(yīng)該比較突出，這里有四種模式，一種叫新領(lǐng)域、新模式，一種叫新領(lǐng)域、舊模式，一種叫舊領(lǐng)域、新模式、一種叫舊領(lǐng)域、舊模式。

新領(lǐng)域新模式是最好的，但是現(xiàn)在哪一類叫新領(lǐng)域、新模式，旅游電子商務(wù)大體可以歸做這類。旅游地產(chǎn)實際上是一個舊領(lǐng)域的新模式。我們傳統(tǒng)的酒店和旅行社基本上是舊領(lǐng)域和舊模式，所以需要在四種情況里研究到底是哪一種，應(yīng)該推動哪一種、應(yīng)該引導(dǎo)哪一種。這樣才可能使我們發(fā)展更有深度。

五言變化，意味著將來。我們在面臨巨大的變化，一是跨業(yè)，旅游涉及各行各業(yè)，這種情況下旅游只是一個領(lǐng)域。二是跨界，其他各界的各種方式都在融入，但是現(xiàn)在的狀況是我們在被動接受跨界融入，自己沒有想過走出去。三是跨國，2013年產(chǎn)生了一系列的跨國行為，而且這樣的行為往往是房地產(chǎn)公司的運(yùn)作，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，包括旅游集團(tuán)走不動，為什么走不動?中坤集團(tuán)在冰島買三百平方公里土地，被人家拒絕。類似這樣的現(xiàn)象去年產(chǎn)生的有十幾起。十幾起跨國并購案例，包括跨國上市案例一年之內(nèi)集中產(chǎn)生，說明行業(yè)已經(jīng)到了集中程度了。但是真正領(lǐng)先的絕不是傳統(tǒng)的旅游企業(yè)。四是跨文化，旅游說到底是文化的競爭，用馬未都的話來說文明求同文化求異。所以跨文化發(fā)展必然是一個趨勢。

六言展望，世界地位全面提升。多年以來我們總喜歡說國際化，然后再說要和國際接軌、遵循國際慣例。但是仔細(xì)想一想，這樣的話是把自己放在一個邊緣化的位置，把自己放在學(xué)生的位置。我們不斷在學(xué)習(xí)，如今不同了，中國國內(nèi)旅游市場規(guī)模世界第一，出境旅游世界規(guī)模第二，入境旅游世界規(guī)模第三，這樣一個旅游大國我們應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任、發(fā)揮什么樣的作用?這和三十年前絕不可能同日而語，甚至和十年以前都不可同日而語，我們總體的認(rèn)識要調(diào)整過來。

現(xiàn)在可以做一個課題，叫做中國旅游的世界化與世界旅游的中國化。世界化是我們站在世界視角上認(rèn)識中國，在中國旅游視角上把握世界。如果沒有這樣的視野，沒有這樣的氣度、沒有這樣心胸，我們會辜負(fù)世界對我們的期望。

客觀來說，中國一年出境旅游超過8000萬人次，根本上改變了世界旅游發(fā)展格局，也改變了發(fā)展態(tài)勢，當(dāng)然中國人現(xiàn)在出去仍然很土豪，讓全世界人皺眉頭迎接財神。我們既不要妄自菲薄也不能妄自尊大，需要一個客觀定位、需要一個客觀視野，也需要謀求一個大的發(fā)展格局。

所以，我看2014年也應(yīng)該成為一個標(biāo)志，這個標(biāo)志就意味著中國旅游的世界化和世界旅游的中國化。我們要在這樣一個高度上謀求全面發(fā)展。