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　　加大品牌營銷投入，投資成立多家公司，擴(kuò)張景區(qū)和酒店運(yùn)營，加速跑馬圈地……驢媽媽在“燒錢”的路上愈演愈烈，而高增長(zhǎng)的背后是虧損不斷擴(kuò)大的事實(shí)。

　　8月8日，驢媽媽母公司景域文化公布上半年財(cái)報(bào)，在該公司營收實(shí)現(xiàn)163%增長(zhǎng)的同時(shí)，也錄得了2.56億元的虧損，而這一虧損約為去年同期的兩倍。

　　對(duì)于虧損的主要原因，景域文化相關(guān)人士在給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的回復(fù)中稱：“基于更遠(yuǎn)期的發(fā)展考量，上半年我們?cè)谄放茽I銷、線下資源等方面進(jìn)行了深度布局，因而虧損實(shí)為戰(zhàn)略性投資需要。”

　　然而市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，資本遇冷，OTA不計(jì)成本的“燒錢”模式還能持續(xù)多久?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量枯竭，繼續(xù)燒錢模式風(fēng)險(xiǎn)加大，不可持續(xù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，盈利將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重要考驗(yàn)。

　　費(fèi)用增加致虧損同比擴(kuò)大兩倍

　　記者從驢媽媽母公司景域文化公布其上半年度財(cái)報(bào)中看到，2016年上半年景域文化凈營業(yè)收入為26.96億元人民幣，同比增長(zhǎng)163%;但與此同時(shí)，景域文化的虧損也達(dá)到了2.56億元，而去年上半年同期為1.33億元，2016年上半年虧損約是去年同期的兩倍。

　　盡管景域文化營收大幅增長(zhǎng)，但毛利率也下降明顯，今年上半年只有4.73%，遠(yuǎn)低于去年同期的6.49%。值得注意的是，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~進(jìn)一步擴(kuò)大，為-3.17億元，去年同期為-2.49億元。

　　對(duì)此，一位券商人士向本報(bào)記者分析稱，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，說明企業(yè)采取市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，沒有將收入資金回收和毛利增長(zhǎng)作為經(jīng)營重點(diǎn)。這種方式要求企業(yè)有很強(qiáng)的融資能力，否則后續(xù)發(fā)展容易在資金上出現(xiàn)問題。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，虧損主要原因仍然是“燒錢”

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，景域文化上半年銷售費(fèi)用大幅增加，由去年同期的1.18億元上升到今年的2.44億元。這其中，廣告宣傳費(fèi)上升最為明顯，由6950萬元上升到1.52億元。

　　這一費(fèi)用的上升或與驢媽媽今年上半年贊助綜藝節(jié)目有關(guān)。上半年，驢媽媽旅游網(wǎng)獨(dú)家冠名了由東方衛(wèi)視打造的明星旅行紀(jì)實(shí)節(jié)目《花樣男神》，這一節(jié)目被譽(yù)為史上“顏值”最高的旅行紀(jì)實(shí)節(jié)目。

　　在綜藝節(jié)目上砸錢導(dǎo)流已經(jīng)成為OTA們熱衷的營銷策略，通過收視率曝光而獲得品牌影響力，進(jìn)而變現(xiàn)。在談到為何持續(xù)性布局T2O(TV to Online)品牌營銷模式時(shí)，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華曾坦承，去年驢媽媽和東方衛(wèi)視合作5檔綜藝節(jié)目，今年也已經(jīng)三度合作，驢媽媽的品牌形象得到極大的提升。

　　對(duì)于虧損增加的原因，景域文化相關(guān)人士在給本報(bào)記者的回復(fù)中稱：“基于更遠(yuǎn)期的發(fā)展考量，上半年我們?cè)谄放茽I銷、線下資源等方面進(jìn)行了深度布局，因而虧損實(shí)為戰(zhàn)略性投資需要。”

　　價(jià)格戰(zhàn)遇瓶頸 “燒錢”模式或難持續(xù)

　　中投顧問高級(jí)研究員薛勝文對(duì)本報(bào)記者表示：“目前OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，虧損持續(xù)擴(kuò)大主要是采取燒錢換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，通過巨額廣告投入與大量補(bǔ)貼，來提高品牌溢價(jià)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者。”

　　薛勝文認(rèn)為，從近年來OTA業(yè)績(jī)來看，收入增長(zhǎng)下滑，支出卻繼續(xù)擴(kuò)大，在一定程度上說明OTA“價(jià)格戰(zhàn)”促銷搶占市場(chǎng)做大規(guī)模的做法已經(jīng)到了瓶頸期。目前，在線旅游市場(chǎng)格局大致形成，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)造成兩敗俱傷，在市場(chǎng)份額方面不會(huì)有太大的變化。關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　易觀國際分析師朱正煜接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“在旅游市場(chǎng)沒有絕對(duì)的壟斷者，存在競(jìng)爭(zhēng)寡頭，燒錢的風(fēng)險(xiǎn)很大。但驢媽媽有階段性發(fā)展的需求，首先整體行業(yè)還不盈利，其次是驢媽媽的行業(yè)地位決定了需要大規(guī)模投入開展線下市場(chǎng)。”

　　驢媽媽最早以在線景區(qū)門票起家，依靠門票資源在行業(yè)中的地位相對(duì)靠前，但“門票經(jīng)濟(jì)”利潤(rùn)單薄、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，經(jīng)過各大OTA對(duì)景區(qū)的重視和滲透，特別是同程對(duì)門票的高舉高打，驢媽媽的這一優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。

　　艾瑞咨詢上個(gè)月發(fā)布的《2016中國景區(qū)旅游研究報(bào)告》顯示，驢媽媽、攜程等為代表的大型OTA已占據(jù)在線門票分銷市場(chǎng)60.0%以上的份額，市場(chǎng)集中度較高。在受關(guān)注度較高的5A、4A景區(qū)市場(chǎng)份額中，驢媽媽以23.8%、24%的占有率位居行業(yè)第一。但與攜程、同程的差距進(jìn)一步縮小，幾乎平分天下。

　　朱正煜認(rèn)為：“門票經(jīng)濟(jì)是短期拉動(dòng)流量非常好的品類，景區(qū)旅游核心就是門票和酒店，驢媽媽很重視門票。但是對(duì)于驢媽媽來講，流量是短期的，品牌是長(zhǎng)期的，才能留住用戶，所以在營銷上都側(cè)重于品牌塑造，通過綜藝節(jié)目等，把賣產(chǎn)品變成賣生活方式。”

　　“捆綁資源” 短期盈利風(fēng)險(xiǎn)增加

　　值得注意的是，景域文化在今年上半年還進(jìn)行了一系列資本動(dòng)作。

　　今年上半年景域文化登陸新三板共募集資金 4.6 億元，之后頻頻對(duì)外加大投資，包括擬出資6000萬元設(shè)立控股子公司上海景域旅游投資有限公司，拓展公司線下景區(qū)投資與運(yùn)營。此外，景域文化分別對(duì)旗下子公司上海驢媽媽興旅國際旅行社有限公司和上海景域旅游投資有限公司增資3.5億元和1.4億元。

　　種種動(dòng)作表明，景域文化試圖在傳統(tǒng)OTA之外另辟蹊徑，打造旅游O2O生態(tài)。2016年被景域定為集團(tuán)的“IP元年”，洪清華提出：景域?qū)�發(fā)力三大品類IP品牌：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP，希望通過資本強(qiáng)化自身在資源、渠道和產(chǎn)品端的把控力。

　　“包括IP化這個(gè)概念，本質(zhì)是在捆綁資源，把景區(qū)和酒店拉到一條船上，對(duì)于驢媽媽來說是實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的策略。驢媽媽想要擺脫OTA的定位，轉(zhuǎn)而去做O2O，OTA的競(jìng)爭(zhēng)門檻太低，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊，而通過捆綁其他政府和民間資源，可以建立壁壘。” 朱正煜說。

　　2016年，景域文化通過成立旅游投資基金和合資公司等形式，全力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)并購整合，實(shí)施優(yōu)質(zhì)目的地、景區(qū)和特色酒店資源的整合。記者注意到，僅今年上半年，景域文化就相繼和浙江、廣西、貴州、安徽等多省旅游國企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，捆綁開發(fā)運(yùn)營。比如，景域文化與浙江省旅游集團(tuán)成立合資公司，首次以“全域旅游運(yùn)營商”的角色介入建德市三江口-七里揚(yáng)帆片區(qū) 228 平方公里的整體打造。

　　但這一系列布局將對(duì)驢媽媽的資金流產(chǎn)生壓力。景域文化在財(cái)報(bào)中表示，短期內(nèi)公司將面臨難以實(shí)現(xiàn)盈利的風(fēng)險(xiǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)都將會(huì)有較高的持續(xù)融資需求。

　　“OTA對(duì)資金的需求強(qiáng)烈，之所以還能繼續(xù)燒錢，是因?yàn)樗麄冞�能達(dá)到一定的增速，且這一增速還能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。”勁旅咨詢總裁、首席分析師魏長(zhǎng)仁表示。在他看來，用增速和用戶規(guī)模來說話，不可能持續(xù)高增長(zhǎng)，一定會(huì)到瓶頸期。

　　對(duì)于未來的盈利考慮，景域文化相關(guān)人士回應(yīng)稱，營收增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)大本質(zhì)上是服務(wù)價(jià)值的提升，現(xiàn)階段通過IP矩陣即在產(chǎn)品IP、服務(wù)IP、渠道IP方面深度耕耘。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和IP矩陣，會(huì)提高轉(zhuǎn)化率、提升毛利率和降低營銷成本，吸引用戶自動(dòng)來連接，從而快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。