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劉思敏：“封殺”意在“殺雞儆猴”

文旅界文章來源：中國旅游報 2016.01.11 10:13 閱讀量：50219

航空公司與去哪兒網(wǎng)翻臉，“宣示意義”耐人尋味。“收拾”去哪兒網(wǎng)這個中國最大的機票銷售平臺，劍指目標(biāo)其實是依存于去哪兒網(wǎng)的機票代理人和OTA。

　　從2015年的最后一天開始，先后有包括南航、海航、國航、東航四大航空公司在內(nèi)的多家航空公司發(fā)表聲明，宣布暫時中止與中國最大的機票分銷商去哪兒網(wǎng)的合作，關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。這些航空公司“斷交理由”雷同，大體都是“收到大量在去哪兒網(wǎng)購票的旅客投訴，包括多收退改簽費用、加價銷售機票、未及時通知不正常航班信息等”，同時建議旅客以后通過官網(wǎng)、APP等航空公司自有渠道購買機票。2016年新年伊始，航空和在線旅游領(lǐng)域的這一爆炸性消息，令人關(guān)注。

　　1月6日，去哪兒網(wǎng)再次發(fā)表聲明，稱去哪兒網(wǎng)針對航空公司提出的銷售行為中存在的多種問題，已展開自查，并啟動新一輪監(jiān)管升級舉措。“要求代理人嚴格按照航空公司規(guī)范進行機票銷售以及提供退改簽服務(wù)。如有違規(guī)，一經(jīng)查實，去哪兒網(wǎng)將對相關(guān)代理人采取罰款、下線等嚴厲處罰。同時，去哪兒網(wǎng)還將與中國航空運輸協(xié)會建立聯(lián)動機制，就違規(guī)代理人信息向航協(xié)進行報備，情節(jié)嚴重者將被取消代理人資質(zhì)甚至被列入永久禁入名單。”這份帶有強烈和解姿態(tài)的聲明以及隨即開始的監(jiān)管升級行動，能否成功化解當(dāng)前的這場危機呢?

　　筆者觀察，根據(jù)以上幾家航空公司如出一轍的“分手”聲明和高度一致的聯(lián)合行動，透露出一個明確的信息，這是航空公司一次目的明確的圍剿行動。其實，這是市場演變、市場競爭的必然結(jié)果，遲早都會發(fā)生。所謂“穿山甲項目”不過是一個偶然的導(dǎo)火索而已。這樣的結(jié)論，是基于三個原因：其一是航空公司出于國資委要求其提高直銷比例導(dǎo)致的沉重壓力，其二是提高機票直銷比例可能帶來分銷費用大幅降低的經(jīng)濟誘惑，其三是航空公司自身互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸壯大后的躍躍欲試。

　　去年上半年，國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)：在未來三年內(nèi)，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。而要完成任務(wù)，最簡單粗暴的做法就是降低代理人傭金。從2014年年中開始，以國航為首的三大航開始逐步降低代理人傭金直至為零。

　　但這顯然還不能達標(biāo)。目前航空公司直銷比例的平均水平還不足20%。正值年底央企負責(zé)人業(yè)績考核的關(guān)鍵節(jié)點，航空公司此時與去哪兒網(wǎng)翻臉，“宣示意義”耐人尋味，同時也充滿“殺雞儆猴”的意味。“收拾”去哪兒網(wǎng)這個中國最大的機票銷售平臺，劍指目標(biāo)其實是數(shù)千名依存于去哪兒網(wǎng)的機票代理人和OTA。

　　應(yīng)該說，在去哪兒網(wǎng)一路成長起來的10年中，機票代理人和在線旅游網(wǎng)站對民航市場的開放和國民休閑旅游市場的推動功不可沒。在機票還未電子化的年代，應(yīng)運而生的一批機票代理人，為普通百姓能坐飛機出行貢獻的力量功不可沒。而在國民收入增長、旅游需求爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下，以去哪兒網(wǎng)為代表的一批在線旅游網(wǎng)站，又為普通百姓能享受到豐富的旅游產(chǎn)品和便利的出行服務(wù)，做出了很多努力。

　　同樣在過去的10年中，因為比價搜索給旅客提供了便捷的購票渠道和體驗，市場份額逐漸做大。借助這些網(wǎng)站和OTA的力量，航空公司也提高了自身的銷量和提升收益水平。

　　當(dāng)然，航空公司“提直降代”的需求可以理解。與外航相比，中國航空公司的直銷比例確實過低。盡管需求正當(dāng)，但航空公司目前的做法卻有違“提直降代”的初衷。提升直銷的目的原本在于削減營銷成本，加強與消費者的直接聯(lián)系，從而更好地為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)。而航空公司關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店，砍掉的不也是直銷渠道的一種嗎?難道，只有航空公司官網(wǎng)的直銷才算是直銷?放著現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不用，一心只想用自家的官網(wǎng)支撐起全部的直銷體系，且不說航空公司技術(shù)能力能否達標(biāo)，這對資金和人力成本也是一種浪費。

　　一家航空公司負責(zé)直銷的管理層在接受媒體采訪時就坦言，增加電話等呼叫中心，以及網(wǎng)站銷售、支付系統(tǒng)的搭建都需要成本，規(guī)模要上去可能比支付給代理的傭金還要高。此外，與很多成熟的機票代理商及OTA相比，航空公司的網(wǎng)站銷售客戶體驗也相對遜色，比如同樣存在的退改簽困難，更沒有酒店、租車，以及機票+酒店等豐富的一站式服務(wù)。

　　一個真正開放的市場，應(yīng)該是有足夠多的選擇，不僅產(chǎn)品豐富，還要渠道多樣。中國的航空市場本來就是一個相對壟斷的市場，國有航空牢牢把持優(yōu)質(zhì)的航線資源并占據(jù)較大市場份額，定價權(quán)也都牢牢攥在這些航空公司手里。如今，航空公司還把手伸向了銷售渠道。難以想象，如果以后買機票只能上每個航空公司官網(wǎng)，別說比價，就連航班信息的完整性都無法實現(xiàn)，對于消費者來講到底是福音還是災(zāi)難?

　　不管目的如何，消費者不應(yīng)該成為航空公司與平臺利益之爭的犧牲品。客觀講，去哪兒網(wǎng)所開創(chuàng)的比價模式很有價值，特別契合當(dāng)下中國旅客的需求。而所謂的打包機票、特價機票這些產(chǎn)品角度的創(chuàng)新，其實也適應(yīng)了不同旅客的需求，是“互聯(lián)網(wǎng)+民航”的成功典型案例。航空公司在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，應(yīng)該多向去哪兒網(wǎng)、攜程、同程等在線旅游網(wǎng)站學(xué)學(xué)，怎么做好產(chǎn)品。

　　封殺去哪兒后，誰會是航空公司的下一個目標(biāo)?攜程還是阿里旅行?或者有沒有另一個“去哪兒”會出現(xiàn)?航空公司一心想提升直銷，但現(xiàn)實的困難仍不得不考慮。一旦去哪兒等網(wǎng)站和OTA的用戶量轉(zhuǎn)移到航空公司，航空公司的直銷能力是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?系統(tǒng)穩(wěn)定性、購票及支付流程的便捷度、用戶體驗與龐大的服務(wù)體系，都亟待考驗。

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)，航空公司的舉動其實更像是一場事件營銷——試圖通過輿論打擊去哪兒網(wǎng)，以達到削弱OTA的目的，其核心就是“引導(dǎo)用戶去他們的官網(wǎng)”，因為這些航企只是“暫時中止”與去哪兒網(wǎng)的合作，關(guān)閉的也只是它們在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。很顯然，航企已經(jīng)留足了談判的余地與籌碼。短時間內(nèi)，航空公司不太可能與OTA分道揚鑣，雖然航空公司和OTA基于持續(xù)博弈的競合關(guān)系將長期存在，但“借坡下驢”，航空公司不再加碼“制裁”，甚至重新達成妥協(xié)合作都是大概率事件。這樣更利于實現(xiàn)航空公司、OTA和消費者三方共贏的局面。

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