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傳統旅企與OTA的競合之道

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.05.14 09:35 閱讀量：40339

OTA提供線上平臺，旅行社可以將產品放到這個平臺上銷售，其實是一個雙贏的過程。

　　近兩個月來，傳統旅游企業與OTA們“愛恨情仇”的背后到底是什么?

　　從目前媒體曝光的軌跡來看——今年3月下旬，同程、途牛“1元出境游”被國家旅游局叫停;4月底，17家旅行社集體封殺途牛;4月28日，華住酒店集團以一敵三，決定全面停止向攜程、藝龍、去哪兒三大OTA供貨;4月30日，湖南旅游飯店協會攜19家酒店炮轟去哪兒網……據輿情智庫專家分析，這一系列紛爭表面看只是OTA一廂情愿的“倒貼”行為，實際上，OTA這種不惜虧本銷售搶奪市場、爭奪用戶的方式，在互聯網領域和商業市場中很常見。傳統旅游企業向OTA發難也并非首次，兩者間的競合之道，才剛剛開始。

　　酒店：“斷供”之后你說我說

　　4月30日，有住客在去哪兒網上用300元的價格訂了兩間5折的房，結果到酒店前臺要加一間房時無法接受酒店600元的房價，覺得在去哪兒網上訂的是300元，這個酒店就只值300元，于是在酒店大堂大鬧兩個小時。酒店投訴到湖南省旅游飯店協會后成為引發“斷供”事件的導火索。

　　之后，去哪兒網在回應湖南省旅游飯店協會的“嚴正聲明”時稱這是為更好的服務消費者，還將進一步加大酒店促銷力度。雖然，這份去哪兒網通過認證微信公眾號發出的《某機構指責去哪兒網酒店五折活動聲明》很快被刪除，但5月2日，湖南酒店業迅速做出行動，大批酒店停止對去哪兒網直銷平臺供房。目前，湖南仍有超過300家酒店對去哪兒網集體“斷供”，“但是，這僅限于高端的酒店，湖南的一些中小酒店仍在去哪兒網低價促銷的活動中。”湖南省旅游飯店協會秘書長陳伏嬌表示。

　　5月5日，山東省旅游飯店協會緊隨其后，就湖南酒店集體“反擊”去哪兒網一事，向湖南省旅游飯店協會發去聲援書。戲劇性的變化是，5月6日上午，山東省旅游飯店協會又與去哪兒網發布聯合聲明，稱通過協商已經達成共識，“共謀發展”。雖然，山東省旅游飯店協會決定收回之前發表的聲援聲明，但是浙江、遼寧、寧夏、海南、湖北等地的旅游飯店協會紛紛站出來聲援，去哪兒網與酒店業的博弈仍在繼續。

　　事實上，長期以來，單體旅游飯店對OTA“又愛又恨”，“愛”的是OTA作為當前一個重要的分銷渠道，能為酒店帶來源源不斷的客源，“恨”的是，隨著OTA的逐漸強大，酒店在定價、傭金和促銷等方面受OTA牽制，話語權越來越弱。尤其是近幾年，隨著互聯網和移動互聯網的廣泛應用，線上預訂比例逐漸提升，飯店集團、單體飯店企業與OTA之間，OTA與OTA之間的打鬧和爭戰一直不消停，且有逐漸激化、升級之勢。“相關數據顯示，2013年3家在線OTA(攜程、藝龍、去哪兒)僅酒店傭金收入就高達32.303億元，2013年全國星級飯店實際虧損20.88億元，很多酒店管理者心理更加不平衡。”一位業內人士告訴記者。

　　在接受記者采訪時，北京和泰盛典酒店管理公司董事長趙曉川表示，“單體酒店想擺脫OTA，但又無法像酒店集團那樣建立自己強大的直銷系統，這種有心卻無力的糾結一直困擾著諸多單體酒店。加之近兩年消費結構改變、經營業績不佳，面對OTA的咄咄逼人，很多單體酒店內心的積怨‘一觸即發’。”

　　“但其爭戰歸根結底還是企業與企業之間的價格之爭、會員之爭等利益博弈，我認為其爭戰與國家旅游局整治市場秩序嚴打的給消費者設置陷阱的‘不合理低價’有所區別。”一位業內人士告訴記者，在競爭愈加激烈的市場形勢下，每家酒店企業都希望能留住走進酒店消費的客人，都希望用良好的服務和產品讓他們變為自己的常客或回頭客。

　　趙曉川對此表示認同，他認為，理性來看，單體酒店企業不應再做無益的哀怨和發泄，而是要自我反思和覺醒，不要再打前臺客戶切換式的游擊戰，而是應重新梳理價格體系，通過產品、管理和服務品質的有效提升，讓客人獲得更高的性價比。

　　對于與OTA率先言和一事，山東省旅游飯店協會會長何莊龍表示，OTA與酒店之間相互依存，目標都是更好地服務游客，要平等合作，相互尊重，加強溝通，協商解決爭議，實現共贏，“雙方都應充分認識到價格要遵循價值規律，要維護酒店的價格體系。”

　　“我們發聲明，并非是為了聲援湖南，只是想表明自己的一個態度。”浙江省飯店業協會秘書長杜覺祥告訴記者，“過分依賴就會被人控制，飯店要提高自身的互聯網營銷能力，優化自己的產品，牢固樹立‘游客滿意是第一’的經營理念，增強飯店的黏性。”

　　一些地方旅游飯店協會及企業與部分OTA之爭似有愈演愈烈之勢，中國旅游飯店業協會相關負責人表示，酒店與OTA是旅游飯店業產業鏈上的上游與下游關系，雙方互為“根冠”，是一榮俱榮，一損俱損的共生關系。OTA在采用“返傭”、“返現”、“折扣”等促銷手段時，應加強與旅游飯店的溝通與協商，不應該以損害旅游飯店利益為代價。而旅游飯店也應著重自強、強化自律，應做好自身品質建設，不斷改善顧客體驗，不應參與“飲鴆止渴”式的低價競爭。

　　“在競爭日益激烈的市場形勢下，企業之間的競合關系將成為一種常態。但無論怎樣競合，旅游飯店之間、旅游飯店與OTA之間、OTA與OTA之間，都應共同致力于維護正常的市場秩序，共同尋求在公平的市場環境下的合作共贏之道。只有這樣，才能實現飯店上下游產業鏈企業的良性、健康發展，也讓消費者的利益得到切實的保護。”該負責人說。

　　旅行社：扎緊“籬笆”優化產品

　　無論酒店“斷供”與此前的旅行社集體“屠牛”有沒有關系，OTA和傳統旅行社、酒店的矛盾近半年正集中爆發。雖然“屠牛”的硝煙正在慢慢消散，但有業內人士認為，途牛等OTA與傳統旅行社在線上和線下已形成短兵相接的局面。旅行社與OTA雙方的關系正在從原來的共贏轉變成競爭。對此，有實力的旅行社希望找準自己的定位發展電商，同時，鞏固地面服務優勢，以應對OTA帶來的壓力。

　　“有些OTA做一元錢出境游，還有的做一元門票，擾亂了市場秩序，讓其他旅行社沒法做，但旅行社與OTA之間的積怨不止于此。”山東嘉華旅游總經理張明說。現在，除了平臺化的阿里旅行，張明選擇原則上不給OTA供貨，而是著力建立自己的品牌和渠道，一方面積極發展電商，同時大力發展線下實體門店。“只做電商做不久，只做實體做不大，線上線下結合才能做大、做強、做久，未來的旅行社業一定是全產業鏈運作的集團企業，由輕資產向重資產方向聯合。旅行社還要把籬笆扎緊，跟景區、酒店等合作時，要拿到最好的資源和價格。”

　　中國國旅(青島)國際旅行社副總經理邵華則認為，傳統旅行社與電商分分合合很正常，但是競爭要規范，市場應該有序，“大家協商好了，不互相打壓，別惡性競爭。很多旅行社都與電商合作，畢竟電商客源多。”邵華表示，OTA在單一產品采購方面非常有優勢，旅行社在地面服務方面有優勢。但是從長遠看，OTA如果將技術、資源、人才整合好了之后，勢不可擋。

　　青島中之旅國際旅行社總經理孫樹偉則表示，OTA為創新型的中小旅行社提供了一個不錯的營銷平臺，“旅行社研發出了新線路，只要符合OTA制定的標準，就可以在OTA上獨家去賣，在這個平臺上就不用擔心被抄襲。”

　　傳統旅企與OTA的競合之道

　　攜程山東公共事務部經理高杰表示，OTA提供線上平臺，旅行社可以將產品放到這個平臺上銷售，其實是一個雙贏的過程，旅行社可以提高自己的銷量，而OTA可以豐富自己的產品。從大的趨勢來看，電商做得更好一些，會蠶食傳統旅行社的市場份額，但中國的旅游市場份額還是非常大的，不論是電商還是傳統旅行社都有自己的空間。電商現在并沒有在線下開門店，只是體驗店，主要是展示功能，以后也會有線下布局的想法，傳統旅行社也會在線上發展。電商在線下開門店的話成本也比較高。目前，在傳統旅行社行業，在線旅游的滲透率還是比較低的，傳統旅行社占據很大的市場。

　　景區：“大權”在手心里有底

　　相對酒店、旅行社與OTA之間的激烈“廝殺”，景區目前還沒有向OTA發難的跡象，雖然一些OTA的“一元門票”賺足了消費者眼球的同時也在業界引起過不小的爭議。在山東大學旅游系副教授王晨光看來，目前，景區之所以與OTA相安無事，是因為一些景區的市場化程度較低，并不在乎客源多少，而優質的景區不愁客源，OTA不容易借助自己在客源上的優勢向景區施加影響。

　　張家界市武陵源區旅游局局長彭斌認為，OTA目前對景區影響不大，“我們景區通過在線旅游企業售票的份額不到10%。而且除了旅行社組團享有門票優惠，景區對外價格一致，景區牢牢掌握著定價權。”張家界市袁家界景區管委會主任陳前進認為，無論OTA與酒店、旅行社怎么折騰，都不會影響到景區門票的銷售、游客數量，“現在景區門票銷售渠道多樣，沒有哪一個渠道能夠徹底壟斷景區客源市場，景區掌握著旅游資源，銷售依賴于市場，在市場化競爭中，出現線上線下旅游企業的競爭是正常的。”

　　青海湖景區保護與利用管理局景區管理處副處長陳德輝表示，近兩年，青海湖景區與同程、攜程、去哪兒、藝龍等都有合作或洽談，通過公開、公平、公正的原則，不斷地完善合作機制。兼顧各方利益，堅決抵制低價、一元票價等不合理現象。相對于酒店、旅行社與OTA的紛爭，他更期待借OTA之力，大力發展完善智慧景區，有效有序地搭建電商平臺，助景區旅游進一步發展。

　　山東嶗山景區信息中心主任戴衍華也希望OTA能與景區分享更多的大數據資源，“現在，電商轉給景區的就是一個取票憑證，游客詳細的信息不是很全。”至于景區與OTA的合作，他表示合作很多，但是不會參加低價促銷，因為擔心電商打亂景區的價格體系，“線上線下的價格差不多，景區與OTA簽訂了協議，所有價格、優惠政策和傭金都是統一的，否則就亂了，會沖擊我們的市場。”

　　蓬萊八仙過海旅游有限公司宣傳部長姜山告訴記者：“景區也擔憂過OTA會擾亂景區的價格體系，高品質的景區就應該給游客提供高品質的服務，甚至物超所值。有些OTA用低價的方式獲得大量游客資源，讓他們習慣從電商平臺消費，從而控制市場，很不好。”

　　蓬萊閣管理處副主任朱龍則認為，OTA不會打亂景區的價格體系，因為景區給電商的價格是固定的，“OTA占比會逐漸增大，營銷的手法在擴大，到景區游覽的游客將大幅增加，盡管門票價格有所降低，但門票收入會增長。

　　“盡管一些本來到景區窗口購買門票的游客可能會流到電商平臺，但景區與酒店不同，酒店的承載是有限的，而景區的承載量是可以調節的，客流量是流動的，很難達到最大承載量。電商搞一元錢的營銷，封閉式的景區可能是在乎的，開放式的景區是不在乎的，因為開放式的景區，客流是可以分散的。景區希望電商大批量地涌入，現在還沒看到有什么苦惱。”朱龍說。

　　高杰表示，對OTA來說，景區門票是新興的市場，不像酒店和旅行社已經做了多年。再者，景區的網絡化程度較低，給電商的返傭也比較低，大的利潤還是在景區手里，“與旅行社和酒店相比，景區在與OTA合作中更加強勢。”

　　對于酒店和旅行社與OTA之間的關系從合作到抵制，陳德輝認為是傳統經營模式受到OTA沖擊后，不能適應或及時轉型而出現的利益紛爭，“OTA給旅游業帶來新的運行理念和方式，更高效進行了資源整合，帶給游客更多的實惠和便利，終將成為旅游景區、旅游市場和旅游企業共同發展的推進器和趨勢。幾方博弈最終應該會在一定程度上走向相對的平和。”

　　經過長久的“沉默”后，去哪兒網公關總監李女士在接受本報記者獨家專訪時表示，傳統旅游企業有資源優勢，面對互聯網應該持擁抱的態度，雙方發展最好的走向就是攜手、合作，“誰是先進的生產方式?誰是落后的生產方式?時間會證明一切。”

OTA 攜程去哪兒市場競爭傳統旅行社

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傳統旅企與OTA的競合之道