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網(wǎng)絡(luò)輿情呼喚旅游在線聲譽評價機(jī)制

文旅界文章來源：中國青年報 2014.11.20 08:28 閱讀量：24388

有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構(gòu)建的重要前提，也是當(dāng)前旅游在線聲譽主動構(gòu)建方面的薄弱環(huán)節(jié)。

　　由北京第二外國語學(xué)院舉辦的“2014年智慧旅游與營銷年會暨中國旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)發(fā)布會”今天舉行，200多位各界代表共同探討大數(shù)據(jù)時代智慧旅游發(fā)展的新變化、新趨勢，就大數(shù)據(jù)挖掘與開放、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、旅游目的地智慧服務(wù)、旅游城市智慧營銷、智慧旅游城市系統(tǒng)構(gòu)架、投融資以及建設(shè)經(jīng)驗等話題進(jìn)行廣泛而深入的交流。

　　基于新浪微博關(guān)于全國339個優(yōu)秀旅游城市的100萬條微博數(shù)據(jù)分析，中國旅游大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了2014中國旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)的發(fā)布提出了一個大數(shù)據(jù)時代非常重要的問題——旅游在線聲譽評價機(jī)制的構(gòu)建。

　　在線聲譽對政府管理、企業(yè)運營和消費決策的影響也日漸凸顯。中國旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)是對旅游在線聲譽進(jìn)行評價的新嘗試。高度重視并快速建立旅游在線聲譽評價和管理機(jī)制，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　為何重視旅游在線聲譽機(jī)制?

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游消費決策模式。旅游的核心在于體驗，正是這種體驗性產(chǎn)品的屬性，使得旅游者往往在消費后才能判斷產(chǎn)品或服務(wù)的好壞。一般情況下，消費者通過兩種途徑來降低旅游消費風(fēng)險：一是購買低價產(chǎn)品，萬一決策失誤，可把損失降到最低;二是加強(qiáng)信息搜索，通過信息的充分性來增加購買結(jié)果的確定性。

　　北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建告訴中國青年報記者，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分享機(jī)制使得他人體驗越來越有可能成為本我體驗的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費的“后驗性”特征，改變了旅游消費決策的模式，提高了旅游消費正確決策的可能性和旅游業(yè)良性健康發(fā)展的可能性。

　　厲新建認(rèn)為，數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游聲譽形成機(jī)制。良好的聲譽往往意味著更高的消費概率，對旅游企業(yè)或目的地而言，速度時代好評與差評的共現(xiàn)、繼起特征，不單單是增加了爭取消費者、吸引消費的難度，更可能是影響未來發(fā)展的致命問題。網(wǎng)絡(luò)社會的數(shù)據(jù)分享機(jī)制還具有持久存在的特點，任何數(shù)據(jù)節(jié)點都可能永久地存在網(wǎng)絡(luò)空間，而無關(guān)乎這些數(shù)據(jù)節(jié)點本身的正面性和負(fù)面性，也無關(guān)乎這些問題是依然存在還是已經(jīng)解決。數(shù)據(jù)搜索技術(shù)會讓這些數(shù)據(jù)節(jié)點隨時被激活，從而影響潛在消費者的判斷。

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游質(zhì)量信號機(jī)制。聲譽其實是旅游企業(yè)或目的地希望建立的、消費者希望用來參照的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信號。對于具有“后驗性”特征的旅游消費，標(biāo)準(zhǔn)(如旅游飯店星級標(biāo)準(zhǔn)等)和品牌(如中國國旅等)曾經(jīng)是重要的替代指標(biāo)，在市場發(fā)展的初級階段，標(biāo)準(zhǔn)往往是最重要的質(zhì)量替代指標(biāo)，在市場發(fā)展的成熟階段，品牌會取代標(biāo)準(zhǔn)，成為最重要的質(zhì)量替代指標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制的出現(xiàn)，不僅改變了旅游聲譽的形態(tài)，也使得傳統(tǒng)的品牌忠誠度理論面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌忠誠度的穩(wěn)固程度與數(shù)據(jù)分享的廣泛程度往往成反比。在網(wǎng)絡(luò)空間中分享的數(shù)據(jù)越豐富，則基于消費經(jīng)驗而形成的品牌忠誠度會越低，品牌轉(zhuǎn)換也會比以往更加頻繁，旅游企業(yè)或目的地面臨的競爭環(huán)境將越來越激烈。在這種轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新的過程中，旅游企業(yè)或目的地仍然固守在傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)、品牌上，很容易被時代所拋棄。

　　如何構(gòu)建旅游在線聲譽機(jī)制?

　　消費者在通過諸如“貨比三家”等方式來降低決策風(fēng)險的時候，其實是對更多信息的需求。大數(shù)據(jù)時代巨量的數(shù)據(jù)很好地滿足了這種信息需求，但更多的數(shù)據(jù)本身不會導(dǎo)致更聰明的消費決策，只有找到了一種新的路徑，能夠讓極大豐富了的數(shù)據(jù)從“多”再輪回到“少”的層面，大數(shù)據(jù)才能真正影響、幫助消費者。“旅游在線聲譽機(jī)制的建立，不是簡單地在網(wǎng)絡(luò)空間中展現(xiàn)盡可能多的好評這么簡單，而是需要在多組關(guān)系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽機(jī)制構(gòu)建的核心。”厲新建說。

　　厲新建認(rèn)為，這些平衡包括以下幾個方面。

　　尋找數(shù)據(jù)的巨量生產(chǎn)和減量利用的平衡。我們需要對混沌網(wǎng)絡(luò)世界中的“噪音”(如五花八門的在線評論)進(jìn)行篩選，選擇有用的“數(shù)據(jù)”構(gòu)成有序的網(wǎng)絡(luò)世界(形成客觀旅游在線聲譽評價的數(shù)據(jù)集合)。并且還需要對數(shù)據(jù)節(jié)點進(jìn)行進(jìn)一步的提純、簡化、結(jié)構(gòu)化，形成最終用于決策的“信息”。旅游在線聲譽機(jī)制的建立，就是要通過對巨量數(shù)據(jù)的搜集、整理、減量、提純、分析、呈現(xiàn)等方面的一系列工作，讓巨量數(shù)據(jù)能夠轉(zhuǎn)化為對政府管理、企業(yè)運營、消費決策真正有價值的有限信息。

　　尋找實時動態(tài)監(jiān)測和及時更新之間的平衡。網(wǎng)絡(luò)空間快速的數(shù)據(jù)分享機(jī)制是導(dǎo)致旅游在線聲譽波動的內(nèi)在原因，旅游企業(yè)或目的地有必要對相關(guān)的數(shù)據(jù)流動進(jìn)行實時動態(tài)的在網(wǎng)監(jiān)測。網(wǎng)絡(luò)空間持久的數(shù)據(jù)沉淀特性是導(dǎo)致旅游在線聲譽誤判的重要原因，旅游或目的地有必要及時回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間中提出的問題，及時更新在線數(shù)據(jù)，并通過符合商業(yè)倫理的技術(shù)手段剔除過時信息、惡意信息、已更正的錯誤信息對旅游在線聲譽的延伸影響。在大數(shù)據(jù)時代，旅游在線聲譽管理業(yè)務(wù)具有良好的成長空間。

　　尋找信息豐富供給與有效呈現(xiàn)之間的平衡。人們沒有興趣也沒有精力去窮盡那些“沒完沒了”的數(shù)據(jù)，而是需要一種對這些龐雜數(shù)據(jù)所包含的大量信息以及信息之間的關(guān)系進(jìn)行簡化、集成的呈現(xiàn)方式。有研究表明，在人的大腦皮層中，有40%是視覺反應(yīng)區(qū)，人類的神經(jīng)系統(tǒng)天生就對圖像化的信息最為敏感。因此，從生理學(xué)角度看，達(dá)到信息豐富供給與有效呈現(xiàn)之間平衡的最佳方式就是信息的可視化。

　　尋找數(shù)據(jù)龐雜庫存與匹配推送之間的平衡。有利的旅游在線聲譽的形成有賴于及時將正確的信息通過正確的方式傳送到正確的受眾那里。在這方面至少有兩個方面的工作可以做。第一就是對數(shù)據(jù)節(jié)點進(jìn)行分類，從而有助于信息搜索者“對號入座”;第二，就是要基于對人們消費行為、關(guān)注焦點、消費情境等深入分析、即時掌握來了解潛在信息受眾的偏好、改進(jìn)人機(jī)交互的準(zhǔn)確性，從而最大限度地減少無效信息(包括延期信息、過期信息等)的推送，以最快速度從數(shù)據(jù)倉庫中找到與消費者需求相匹配的信息，在能影響決策的第一時間內(nèi)有效送達(dá)這些高匹配度的信息。

　　“有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構(gòu)建的重要前提，也是當(dāng)前旅游在線聲譽主動構(gòu)建方面的薄弱環(huán)節(jié)。”厲新建說。

在線旅游聲譽評價網(wǎng)絡(luò)輿情