中國在線旅游熱逐年升溫，根據(jù)艾瑞咨詢最新監(jiān)測結(jié)果，2013年第三季度在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模達到585.6億元，同比增長17.1%。而從互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)來看，該行業(yè)處于快速發(fā)展時期，其用戶增速明顯快于其他行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)品牌綜合知名度卻較低。一方面說明，行業(yè)尚未成熟，潛在市值巨大。另一方面說明，在線旅游企業(yè)品牌建設(shè)薄弱。隨著行業(yè)競爭加劇，用戶留存將越發(fā)重要，在線旅游企業(yè)品牌建設(shè)迫在眉睫。

為研究整體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展，艾瑞咨詢于2013年6月針對22個互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域，開展艾瑞互聯(lián)網(wǎng)品牌價值調(diào)查。調(diào)查通過iUserSurvey在iClick社區(qū)上聯(lián)機調(diào)研，總計成功回收27624份問卷，就企業(yè)關(guān)心的品牌價值及在線用戶行為進行了訪問。其中，在線旅游行業(yè)共搜集樣本1016份。

“擇優(yōu)而用”時代來臨，網(wǎng)站品牌粘性優(yōu)勢凸顯

如果說“去攜大戰(zhàn)”是信息不對稱所造成的階段性結(jié)果，那么在線旅游模式之爭也必將無實質(zhì)意義。隨之而來的則是信息過剩，網(wǎng)站品牌粘性凸顯，用戶“擇優(yōu)而用”的時代即將來臨。

根據(jù)艾瑞2013年品牌價值調(diào)查顯示，攜程旅游網(wǎng)的地位依然難被撼動。從第一提及品牌上看，攜程旅游網(wǎng)提及率依然排名第一，達到44.9%；去哪兒網(wǎng)（13.1%）排名第二，其他品牌提及率均未超過10%。這也從側(cè)面反映出目前在線旅游網(wǎng)站市場占有率一家獨大的局面。

但隨著行業(yè)發(fā)展,OTA企業(yè)優(yōu)勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。調(diào)查結(jié)果顯示，無論是品牌提示后提及，還是用戶使用頻率，各個模式間的平均差距已經(jīng)逐漸被縮小。同時，用戶已經(jīng)更多將關(guān)注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

“入口之爭”向“品牌之爭”轉(zhuǎn)變

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計預(yù)測，2015年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模將達到3630億元。面對如此龐大的潛在市場，各家紛紛通過投資入股、開放平臺等方式，滲透至各環(huán)節(jié)之中。通過網(wǎng)絡(luò)巨頭的流量優(yōu)勢，分流客戶，加劇了“入口”的爭奪。

但隨著行業(yè)的發(fā)展，信息不對稱局面的結(jié)束，用戶開始選擇適合自己的在線旅游網(wǎng)站，而非被動依靠“入口”進行使用和瀏覽。調(diào)查結(jié)果顯示，用戶進入在線旅游網(wǎng)站時，超過三分之一的用戶會將網(wǎng)站保存至收藏夾，再通過收藏夾來進行直接訪問，其次才是以搜索網(wǎng)站名稱的方式進入網(wǎng)站。因此各家企業(yè)在強調(diào)“入口”作用的同時，更應(yīng)將網(wǎng)站的品牌植入用戶的心中，這樣才能在行業(yè)快速發(fā)展中處于不敗的地位。

在線旅游服務(wù)移動化是品牌的價值延伸

桌面互聯(lián)網(wǎng)增速已經(jīng)趨于合理，而下一場用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場開啟。據(jù)艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，至2013年9月，過去一年移動市場發(fā)展迅猛，移動APP端和移動網(wǎng)頁端用戶全年增長率分別達64.03%、52.01%。雖然，移動互聯(lián)網(wǎng)未必能改變整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局，但潛在價值證明，移動互聯(lián)網(wǎng)仍是各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。在線旅游行業(yè)作為電子商務(wù)的細分領(lǐng)域，其移動化將更多地源于桌面互聯(lián)網(wǎng)品牌的垂直延伸，因此品牌是爭取移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的必須要素。

品牌被認定為一種無形資產(chǎn)，并且是用以區(qū)分其他同類產(chǎn)品和服務(wù)的重要因素，即所謂的品牌形象。在本次調(diào)查中，品牌形象被分為理性形象和感性形象，分別從表現(xiàn)和性格兩個方面進行測量。但結(jié)果顯示，在線旅游網(wǎng)站的理性形象區(qū)分度很低，用戶無法有效對各家網(wǎng)站進行區(qū)分。其中，理性形象大都集中在時效性強，景點、門票選擇多和有豐富的優(yōu)惠信息上。而在用戶比較關(guān)注的問題上，如支付安全和隱私安全方面，則很少有網(wǎng)站符合。在感性品牌形象分析中，整體網(wǎng)站表現(xiàn)缺乏亮點。在企業(yè)集中區(qū)域，覆蓋的形容詞很少，說明消費者對在線旅游品牌仍沒有形成情感上的認同。

綜上所述，在線旅游市場爭奪戰(zhàn)將越演越烈，“入口之爭”也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放浦疇帯薄�對在線旅游網(wǎng)站來說，了解用戶需求只是第一步，更需要將品牌建設(shè)落到實處，從認知度、品牌形象、品牌績效、品牌吸引力等多個指標進行綜合考慮，最終將企業(yè)品牌的種子播種在用戶的心中。