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攜程5億資金造節(jié) 血拼藝龍+去“百度化”

文旅界 2013.12.10 10:06 閱讀量：41574

【欣欣小編語】在線旅游業(yè)對 “雙十一”的集體效仿已經(jīng)箭在弦上。值得注意的是，發(fā)起者攜程是首次以“主動”的姿態(tài)發(fā)動了價格戰(zhàn)。對于“雙十二”的戰(zhàn)略……

　　【欣欣小編語】在線旅游業(yè)對 “雙十一”的集體效仿已經(jīng)箭在弦上。值得注意的是，發(fā)起者攜程是首次以“主動”的姿態(tài)發(fā)動了價格戰(zhàn)。對于“雙十二”的戰(zhàn)略目的，湯瀾表示：“希望能夠通過一系列營銷費用的投入，帶動目前公司正在主推的‘拇指+水泥’戰(zhàn)略，鞏固攜程在無線端的地位和市場份額。

　　近日，攜程表示將著手打造“雙十二”旅游購物節(jié)：從12月12日到1月12日拿出5億元人民幣進(jìn)行促銷，產(chǎn)品基本涵蓋了機票、酒店、旅游度假等所有品類——隨后，眾多OTA紛紛表態(tài)要“參與進(jìn)來”。

　　“這次按照我們的力度，可以說誰全面跟進(jìn)誰死。”攜程相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)報》記者——一種不同于攜程以往氣質(zhì)的“火藥味”撲面而來，而其主要競爭對手藝龍也通過媒體發(fā)聲：將投入“量級可觀”的資金參與進(jìn)來。

　　在線旅游業(yè)對 “雙十一”的集體效仿已經(jīng)箭在弦上。值得注意的是，發(fā)起者攜程是首次以“主動”的姿態(tài)發(fā)動了價格戰(zhàn)。

　　“劍指”藝龍

　　之所以選擇“造節(jié)雙十二”，中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒表示，攜程應(yīng)是出于兩方面考慮：“一是打造在線旅游的‘節(jié)日氛圍’，效仿天貓[微博]引導(dǎo)流量、開拓新客戶;二是12月是旅游業(yè)傳統(tǒng)上的淡季，這樣與供應(yīng)商共同讓利促銷應(yīng)該相對簡單。”

　　而攜程高級副總裁湯瀾的陳述，則顯得更為決絕——“因為我們準(zhǔn)備得比較倉促，和很多的供應(yīng)商還沒有交流接觸，我們先扛著、先做起來。”也就是說，所有的營銷成本都在攜程自己的“5億元”里面了。

　　另一個價格戰(zhàn)力度的體現(xiàn)，在于產(chǎn)品層面——在機票促銷上，攜程的計劃是“使用手機客戶端預(yù)訂國內(nèi)、國際機票每人每航段普返20元”。“攜程機票的利潤在3%到4%之間，這樣的普返基本上是沒有利潤空間的，千元以上的機票才能掙到錢。”攜程相關(guān)人士告訴記者。“但我們‘雙十二’主打的就是機票促銷。”

　　“今年前三個季度，攜程的機票價格戰(zhàn)都取得了不錯的效果。”楊彥鋒表示，“因為攜程的戰(zhàn)略是‘一站式平臺’，所以關(guān)聯(lián)性銷售很可觀。機票也許不掙錢，但酒店、度假等產(chǎn)品會把錢掙回來。”據(jù)Q3財報顯示，攜程營業(yè)利潤為3億元人民幣，同比增長58%;而作為主要利潤來源的酒店預(yù)訂量，同比增長了40%。

　　2012年，由于市場份額的不斷流失，攜程宣布“跟進(jìn)”藝龍發(fā)起的價格戰(zhàn)——彼時攜程宣布拿到了5億美元的授權(quán)額度，“反攻”的決心很明顯;而此次斥資5億元打造“雙十二”，攜程亦是有所針對。

　　“我們內(nèi)部測算過，藝龍如果要跟上我們的促銷力度，應(yīng)該會虧損2億元左右。”攜程相關(guān)人士告訴記者。值得注意的是，藝龍的表態(tài)也很堅決：其宣布在“雙十二”期間PC端產(chǎn)品將讓利90%，而無線端產(chǎn)品則以“零利潤”返現(xiàn)金促銷——藝龍的口號是“星級酒店白菜價”。

　　“但我的判斷是，藝龍促銷力度可能不會太大。”楊彥鋒表示，“畢竟資金狀況不佳。”據(jù)財報顯示，藝龍第三季度凈虧損5040萬元，而第二季度則虧損7610.8萬元——“作為一家上市公司，藝龍的盈利壓力應(yīng)該很大的。”

　　鏖戰(zhàn)移動端：

　　加速去“百度化”

　　對于“雙十二”的戰(zhàn)略目的，湯瀾表示：“希望能夠通過一系列營銷費用的投入，帶動目前公司正在主推的‘拇指+水泥’戰(zhàn)略，鞏固攜程在無線端的地位和市場份額。”在攜程的“雙十二”計劃中，移動端除了機票普返20元之外，門票預(yù)訂、出租車預(yù)訂以及火車票預(yù)訂都有不同程度的優(yōu)惠。

　　Q3財報公布后，攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官梁建章[微博]表示：“通過攜程移動平臺預(yù)定的單日交易額，近日突破了一億元。移動將很快成為攜程最重要的預(yù)定平臺。”梁建章重新執(zhí)掌攜程后，在移動端的發(fā)力就日漸明顯;而攜程的“一站式”戰(zhàn)略也移植到了移動端上。

　　“我們以前都沒想到，能在短時間內(nèi)將所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)在移動端上。”攜程相關(guān)人士表示，是梁建章的“高壓”讓這一切實現(xiàn)。“我們之所以要血拼移動端，就是因為攜程的APP是旅游產(chǎn)品最全的。”這種產(chǎn)品上的優(yōu)勢，得到了楊彥鋒的認(rèn)同。

　　“但這并不表示攜程的APP就‘無敵’了，更客觀的說法是，在線旅游業(yè)內(nèi)的移動端競爭還處于‘你追我趕’的時期。”楊彥鋒表示。據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2013年10月國內(nèi)旅游類應(yīng)用(APP)市場監(jiān)測報告》顯示，“去哪兒旅行”APP繼續(xù)保持旅游類應(yīng)用下載量排行首位，累計下載量為5494.2萬次;“攜程旅行”位居第二，“藝龍旅行”則排名第四。

　　“攜程的大量資源向移動端傾斜，其中有個重要因素就是要打造‘?dāng)y程移動’的品牌，實現(xiàn)入口多元化。”楊彥鋒說道，“因為PC端的入口掌握在百度、360這些搜索引擎手中，OTA的營銷費用有相當(dāng)一部分是支給他們的。”

　　因為去哪兒PC端擁有其大股東百度“輸送”的優(yōu)勢流量，APP成了OTA未來發(fā)展的“第一路徑”——在這一點上，藝龍與攜程有著共同的選擇。藝龍CEO崔廣福表示，“未來藝龍對百度等搜索平臺的依賴要減小，將加大APP分發(fā)市場投入，廣告投入重心將從線上轉(zhuǎn)到線下。”

　　“‘雙十二’，實際上就是為我們的移動端打造的。”攜程相關(guān)人士告訴記者。

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