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高端旅游加法服務　服務就是生命線

文旅界 2013.10.30 14:13 閱讀量：66664

對服務業來說，服務就是生命線，但在企業高速發展的過程中，有時我們會轉而迷戀產品、模式、供應鏈，而忽略服務、忘記服務。從事旅游業14年的德邁總裁……

　　對服務業來說，服務就是生命線，但在企業高速發展的過程中，有時我們會轉而迷戀產品、模式、供應鏈，而忽略服務、忘記服務。

　　從事旅游業14年的德邁總裁林建勛，對服務二字卻是從不敢忘。無論是微博還是媒體采訪，或是公司內部交流，他都強調服務，讓服務系統地融入公司，成為德邁日常的工作語言和生存方式。他認為服務高凈值人群，就要在服務上做“加法”，而且要漂亮、完整地做。

　　專注私人旅游

　　1999年，林建勛投身旅游業，并以私人旅游、商務訪問及帶領高端團隊的方式，先后游歷五大洲，足跡遍布40個國家。但他發現傳統旅行社的服務業務并沒有給客人帶來放松的旅游。他希望找到另一種方式，讓客人在旅途中體驗細節。

　　2001年，德邁成立，林建勛開始涉足高端定制主題游，主要面向政府機構和企業。2003年非典之后，人們的旅游觀念開始轉變，想在旅行中尋找、感受自己喜歡的事物，體驗生命，主題游市場隨之快速發展。林建勛針對市場變化，在2004年首次提出“定制旅行”概念，調整業務方向，開拓私人高端旅行市場。可以說，德邁是當時國內第一家有清晰業務定位的私人定制旅行服務公司。

　　什么是私人定制旅游？就是量身定制，由旅行設計師根據客戶的興趣愛好、時間、預算，和客戶一起設計旅程，提供全程的旅行方案和服務。林建勛喜歡把它稱作“搭積木”，“幫客人把一大堆積木壘出最漂亮的圖形，里面有陽光海岸、海鷗飛翔，有你想要的舒適和自由，而不只是把積木壘高就完了。”10年之后，德邁的員工對第一個定制旅游方案依然印象深刻，市場部負責人告訴記者：“客人是一對夫妻，想去歐洲，我們設計了法國、意大利時尚之旅，整合了寶格麗酒店、米其林餐廳、一線品牌等資源，還特別安排一線品牌VIP接待、閉店服務等特色服務。”

　　隨后幾年，私人定制旅游市場需求越發膨脹，德邁迎來了真正的轉折。2005年，林建勛對德邁進行調整，縮減公商務團隊業務，100%專注做私人旅游業務。2008年，德邁駛入發展快車道，每年的增長率接近100%。

　　高端旅游

　　探索高端旅游商業模式，德邁仍在旅途中。近幾年，除了家庭團，德邁與招商銀行、民生銀行、中國銀行、農業銀行等多家銀行合作，成為這一領域領先的高端旅游服務供應商。德邁的高端客戶還包括證券公司，以及奔馳、寶馬、雷克薩斯等。

　　在產品設計上，德邁是私人定制旅行和主題旅行雙輪驅動。一方面是非洲游獵、瑞士名表鑒賞、豪華郵輪游世界、歐洲Life Style、環球高爾夫、頂級夏令營、親情度假、自駕等高端休閑旅游，另一方面，德邁抓住稀缺資源開發，走向世界兩極，運作南極和北極項目。去年，德邁啟動“中國國家地理號”和“民生銀行號”，組織約400人到南極，創下中國南極旅行史上單團登陸南極人數最多的紀錄。意想不到的是，南極之行后，民生銀行新增加了6個私人銀行級客戶，提供讓高凈值人群滿意的增值服務，德邁和銀行無意中搭建了新的共贏模式。截至2013年年初，德邁已組織約700人次到南極。

　　可以看出，高端旅游客戶更多是金字塔尖的群體，他們有閱歷，大部分是有時間的企業主，或是投資人士、富二代。林建勛認為，有時候高端等于貨幣，有時候高端等于時間，但高端旅游并非是有錢人的專利。諸如歐洲博物館游、小鎮游等簡單的主題游，客戶每天只花幾十歐元，就能享受陽光、鮮花與早餐。而且，德邁也沒有放棄中間階層市場，即使小到一個簽證服務，也欣然接受。林建勛說：“所謂高端旅游，最終實現的是客戶個性化的旅行夢想。”

　　目前，德邁有70%的業務為家庭定制游，2012年德邁銷售額接近1億元，幾年來毛利率約為17%。

　　“定位再高端，也終究是服務業，服務業的根本在于注重客戶體驗和感受。”林建勛說，德邁賺的只是除去機票和客人選定的旅游供應商費用之外的10%服務費。

　　做加法

　　“旅行對我來說更像是一種狀態。真正的旅行其實是內心體驗的人生之旅，那種狀態會長留心中，那是‘永恒’的。對生活充滿熱情的，懂生活的人，每一天都是旅行。”這是林建勛心中旅行的意義。

　　有業內人士稱，未來旅游市場是三分天下，第一種是傳統旅行社，大約有30% 的市場份額；第二種是自由行，大約占20% 的市場份額；第三種是定制旅行市場，大約占50%的市場份額。近年來，攜程、太美等進入高端旅游市場，一起做大蛋糕，但要在市場上立于不敗之地，就意味著要提供更多差異化的旅行產品。

　　其實，幾年來德邁的營銷核心是體驗營銷，以旅游體驗驅動企業增長。林建勛最下功夫的是團隊資源整合能力和服務體系。“德邁的旅行產品是以客人的體驗為核心設計思路的，對高端旅行產品而言，能類比的只是目的地和行程路線，目的地和行程路線也許有相同或重疊的地方，但服務、體驗是可以完全不同的。”林建勛說。

　　德邁的服務特色之一是全流程。以一開始接觸消費者為例，90%的消費者提出的要求較籠統，他們一般只向旅行設計師提出旅行的天數、想去哪幾個國家，但他們對自己想在旅途中收獲什么并不清楚。這就需要旅行設計師去溝通、引導，了解他們的興趣、偏好、夢想，以及家人的想法，最終設計出令客戶滿意的線路。

　　“服務業，是要做加法的，而且應該漂亮地做。體驗式高端服務，更是如此。”林建勛強調要做加法服務，而且高品質的服務一定要為客戶提供超過他們預期的人生體驗。

　　什么是加法服務？德邁市場部負責人解釋說：無論去哪里旅行，我們強調在這個目的地之上提升的部分，在既定“產品”的基礎上，為客人獲得更多、更好的體驗所做的，都是加法服務。比如定制主題旅游，除了吃、住、行、游的基礎元素之外，德邁會在深度體驗和心靈探索層面做加法，如在肯尼亞追蹤動物遷徙，會請知名攝影師帶隊，親情團則特別安排在動物孤兒院認養小象。也就是說，“定制”也能做到超過預期。
服務不只對外，近幾年來，服務已經成為德邁的中心，無論是招聘員工還是行政財務，林建勛都試圖把服務滲透到公司的每根末梢。現在，加法服務已經成為德邁員工工作的基本思路，所有員工都當自己是“客服”。對德邁而言，服務不只是一件創新又不能復制和規模化的營銷方式，更是一個系統、完整的過程，它成為德邁的日常工作語言和生存方式。

　　成功是成功者的障礙，服務是服務者的桎梏。林建勛說，加法服務是他和德邁十多年來無數次嘗試、碰壁總結出來的規律，非如此不可，誰做到了誰就是行業的NO.1。

　　難點就是制勝點

　　問：定制旅游的營銷特點是什么？

　　林建勛：大部分的營銷是相同的，無論是賣鋼鐵還是賣書，最后殊途同歸，差別就是抓住行業的特點。服務業一定要回歸為客戶服務，千萬不要把這個忘了，追求別的去。旅游業就是服務業，目的就是實現客戶的夢想，滿足他們個性化、體驗的需求，把這個忘了、沒做好就會非常難。對于中低端客戶而言，他們對體驗的要求不多，但有一個訴求，一定要便宜，這沒什么可詬病的。但中高端人群有個性化、對人文主義的追求，他們非常關注自身的體驗和感受，要求自己的東西跟別人不一樣、好于別人，因為他們有這樣的支付能力，這就需要高端服務商做這種事情。

　　反過來說，既然客戶需要這些服務，那么服務的空隙就是你要更加地滿足客戶的體驗需求，這是很多人在這個行業所忽略的，做的還是標準化的產品，沒有考慮客戶的內心訴求。這是營銷方法論，即切入點的問題。

　　問：旅游行業忽略服務是什么原因？

　　林建勛：中國市場本來是沒有這個行業的，也沒有經過大服務業的洗禮，現在中國服務業占有的比例也比較小。所以服務的供給有很大的問題，無論是從業者還是行業的先行者，對服務的理解都有偏差。

　　問：這是普遍的瓶頸，德邁是如何克服的？

　　林建勛：對德邁來講，哪里難，哪里可能就是最重要的，突破了，你就能在市場上領先。所以，我們特別特別關注、特別特別強調，也致力于改變的是，一定要提高我們的服務意識，通過細致、用心、專業的服務，達到服務高度。

　　零散地講，例如員工問題，盡量招有服務行業經驗的人，人是第一位的，新員工一進來，我們灌輸的肯定不是低性價比，討論和執行的都是服務。包括行政、財務部門，如果是尊重客戶的訴求，需要財務支持，財務一定配合，每個工作都不是生硬僵化的，整個團隊往服務靠攏，這需要日常做大量的工作。我們也會看客戶變化，他為什么這么想，有多少客人這么想，又有多少客人不這么想，我們會研究，做案例對比，雖然有時數據不準確，但整個樣本提取的過程中，我們會看到key point。

　　這是我們優于別人的一點，因為我們真的是用心積累了13個年頭。做好服務的方向是不變的，這是個螺旋上升的過程。

　　問：做好加法服務，德邁面臨哪些挑戰？

　　林建勛：第一是人員培訓，因為我們國家沒有服務傳統，這是整個行業的難點。例如在引導客戶方面，客戶希望去更多的國家和景點，我們要是沒滿足他，他回來會說“德邁一般般，還不如別的”。我們要引導客戶，但他們是千萬富翁、億萬富翁，而我們的同事20歲，是20歲的引導40歲的，30歲的引導16歲的，所以必須培訓好員工。但難點就是制勝點，誰克服了難點誰就是NO.1。

　　第二是推廣宣傳，中國是一個誠信度低的國家，我們說自己好是不行的，你一定要找很多人說你好，但在中國營銷成本非常高，在百度點擊一個關鍵詞“南極”就要60塊。

　　第三，德邁是原生型企業，很多東西要向國外企業學習，我們要加快速度。

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